浅探广告翻译中对等原则的运用.pdf

第2卷第2期武汉航海（武汉航海职业技术学院学报）Vol.2No.2
2007年6月WuhanMarine(JournalofWuhanMarineCollege)Jun.2007
[英语教学]

浅探广告翻译中对等原则的运用
黄小洁
（武汉生物工程学院，湖北武汉430415）

【摘要】由于广告在现代商品社会中发挥着重要的作用，广告的翻译就显得尤为重要。它既要讲究
翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。
【关键词】广告翻译；对等原则
【中图分类号】H059【文献标识码】A【文章编号】2160/SG(2007)02-0025-02

广告在现代商品社会中发挥着重要的促销作用。广告利这样才能使译文尽量做到达意、传神的表形，收到意似、神
用文字图画、音乐、表演等多种艺术形式来传播信息，具似和形似三统一的效果。
有大众性商业性、民族性和时代性。同时，不同的国家或
地区、不同的国际贸易体系，不同的政治经济、法律和文化二、广告翻译的基本对等原则
以及不同的贸易环境造成了差异，形成了不同的市场特征，人类思维内容的共通性决定了英汉两种语言之间的共
这就使其更具有跨国界，跨文化的特点。因此广告的翻译就同点远远超出不同点。这种语言对等才使原语向译语转换成
显得尤为重要，它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一为可能。翻译，不是从一种语言到另一种语言的词与词之间
定的翻译技巧。的单纯转换，而是从语义到文体在译语中用最切近而又最自
然的对等语再现原语的信息。也就是在保持深层结构层次上
一、广告语言的特点不同语言问语义上的共同性的前提下，重组原语信息的表层
广告语句是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共形式，转换表达角度，用译语意义替代原语意义。因此，对
同的特点，如语言上引人人胜，说服力强，修辞手段的运用等是翻译的重要基础，一般来说，取得翻译对等越多，译文
也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中质量也越高。翻译对等原则包括的范围很广，主要表现为语
见智慧，平淡中显新奇。广告语句在形式上也极具鲜明特色，义对等、语用对等、社会文化对等三个方面。
或行文工整、对仗押韵，或节奏感强，琅琅上口，或一鸣惊（一）广告翻译的语义对等
人，耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。广告一般说来，语言是一种有规则的系统结构，是一种代码，
语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力它由不同的成分组合而成，可用来表达语义。在广告的翻译
(attractive—catchthereaderattention)、创造力中，语义对等是最基本的。它从词的对等开始，贯穿于整个
(creative—projectonimage)、说服力(persuasive—urge翻译的全过程。由于英汉两种语言文字结构障碍（包括双关
thereadertoact)和影响力(impressive—producean语、文字游戏）以及惯用法障碍（如词语搭配、成语结构等），
impact)。译者在翻译过程中，不仅要了解每个翻译单位的基本意义，
广告翻译不同于其他翻译，广告翻译的目的是要实现广更重要的是确定每个翻译单位在特定语境中的深层含意，以
告的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等问题，更便达到翻译单位的语义对等，获得更好的宣传效果。所以在
是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有实际翻译中要注意以下两个方面的问题:一是理解实际含
感染力以及能否增强广告功效。广告原文和译文最终目的一义，切忌望文生义。英语中有些成语、词组和习惯说法表面
致，要求广告翻译功能上的对等。同时，由于广告是一种特上似乎和汉语不谋而合，但实际上并非如此。这就需要译者
殊的文体，广告语言是一种具有独特艺术技巧和商业价值的对两种语言的语音、文字、词汇、句法、语义等诸方面的特
语言，又由于民族心理及社会文化等方面的差异，使翻译达征了如指掌。如：出口商品“芳芳”唇膏的译文采用汉语
到与原文绝对对等的效果是很难做到的，因为一则优秀的广拼音“Fang-fang”，英文中“fang”(蛇的毒牙)一词巧合，
告对其他民族的读者来说未必是成功的。因而为了保证译文谁还敢买这种“毒牙”唇膏呢？。
具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译二是避免造成歧义，使读者误解。一些产品的名称、商
应在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达店的招牌以及商标通常都表达了人们美好的愿望，翻译时一
到功能对等等效原则。在翻译广告文字时，无论是英译汉还定要慎重考虑其效果，否则可能产生“橘生淮南则为枳”的
是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译，做“表面文章”，尴尬结局，甚至是意想不到的恶果。例如：在英国，品茶的
必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的场所一般称为tearoom，teahouse或teashop，