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从奈达的对等理论看广告翻译原则
[摘要]本文对奈达的功能对等理论进行了分析,并通过大量的实例证明对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。文章从广告的语言结构和文化蕴涵两个方面探讨了英汉广告互译中需要遵循的原则,并指出,为了实现和原广告的功能对等,除了需要巧妙处理原文的语言结构,使其符合目标语广告语言的特点,还需要对具有深厚文化内涵的语言现象进行巧妙处理,避免文化冲突,从而有效地实现广告的交际功能和宣传目的。[关键词]功能对等广告翻译交际目的一、奈达对等理论简述从上个世纪60年代开始,奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。他也是中国翻译界最为熟知的国外翻译理论家,甚至一度时期在中国翻译界形成了“言必称奈达”的局面。虽然90年代以后随着更多西方翻译理论的涌起,奈达的影响逐渐被淡化,但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。尤其是他提出的“功能对等”理论,依然广为翻译界引用,被很多人奉为翻译的标准。作为一名杰出的圣经的翻译者,奈达非常注重听众或读者的接受程度,追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他对《圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达,所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(Marlowe2004)。奈达翻译理论和实践中最主要的对象是读者。他认为,翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。显而易见,功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”(2001:86)。“功能对等”是奈达在“动态对等”基础上的另外一种提法。所谓动态对等,指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”(Nida&Taber1969:24)。奈达于1986年把“动态对等”改为“功能对等”,并指出,这两种说法的内涵实际上是一致的。这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(becauseofamisunderstandingoftheolderexpression)(Waard&Nida1986:vii-viii)。功能对等理论从读者接受角度去思考翻译问题,强调“读者反应”,要求读者不仅要理解原文,更需要在此基础上采取行动。奈达认为,如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文,那么就可以说,这样的译文实现了“功能对等”。可见,功能对等和动态对等并不矛盾,其主要思想基本是一致的。奈达通过“功能对等”理论,强调“功能”这一概念,突出译文和原文在“功能”方面的对等和一致。他在TheTheoryandPracticeofTranslation一书中提到,在交际和影响的有效性方面,仅仅罗列文体特征远没有决定其功能重要(ibid:134)。可见,“功能对等”中的“功能”主要指的是翻译的交际功能。比起其他希望达成某种特定翻译标准的翻译理论,功能对等理论更加灵活,允许翻译中出现各种多样性(Ma2004:99)。所以,尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译,但是,功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,而是在众多文体的翻译实践方面都行之有效。二、功能对等理论对广告翻译的指导意义1.广告的基本特点广告的主要特点体现在AIDA法则中。所谓AIDA法则,就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合,即:首先引起读者的兴趣(interest)及注意力(attention),唤起读者的购买欲望(desire),促动其采取购买行动(action)(Wells,Sandra&Burnett2006:102)。广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品。作为一种说服艺术,广告具有极大的劝诱性质。为了独树一帜,别出心裁,广告制作总是标新立异,图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘壮观,或幽默滑稽,或荒诞奇特,但总是在设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者,劝诱消费者消除顾虑,采取购买行动。2.广告翻译原则由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。所以,在进行广告翻译的时候,既要立足于广告语言的传递,又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这两个方面兼顾,才能收到预期的宣传效果。从语言层面来讲,广告语言的基本特征是语言简练、通俗客观、逻辑分明、易于记忆。翻译成其他语言时,既需要传递原文信息,又要力求译文亲切易懂。为了这一目的,翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式,用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息,实现劝诱功能。从文化层面来说,由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景,在广告翻译的过程中难免会遇到文化方