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影响顾客重购意愿的品牌资产研究——基于手机行业的实证分析
摘要：
品牌资产对于企业而言具有不可替代的重要性，其中涵盖的品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌信任度等都能够直接或间接影响到顾客的重购意愿。本文以手机行业为例，通过实证分析探究品牌资产对顾客重购意愿的影响，并结合市场化营销的角度提出相应的管理建议。
关键词：品牌资产、顾客重购意愿、手机行业、实证分析
一、研究背景
品牌资产是企业所拥有的品牌资源的总和，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌信任度等多维度指标。在当前市场竞争激烈的环境下，拥有强大的品牌资产已成为企业赢得市场竞争的能力之一。而顾客的重购意愿，则是衡量品牌营销效果的重要指标之一。
手机行业作为一个日益成熟的市场，其竞争形势也越来越激烈。各种品牌纷纷通过品牌资产打造获得了一定的市场份额，同时也面临着顾客流失的问题。因此，了解顾客重购意愿与品牌资产的关系已成为手机行业中必要的研究方向。
二、文献综述
品牌资产对顾客重购意愿的影响已经成为研究热点，相关文献主要从品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌信任度等多个方面对此进行了分析。
首先，品牌知名度对重购意愿的影响已经被证实。如S.Shimp在其著作“TheEffectsofIdentifiableBrandNamesonConsumerResponsetoAdvertisements”中指出，品牌知名度越高，顾客重购意愿也越强。此外，许多研究也表明，传统广告、口碑传播等都能够提升品牌知名度，从而对重购意愿产生积极影响。
其次，品牌形象也对重购意愿有着重要影响。品牌形象包括品牌的理念、文化以及品牌推广所呈现的形象等方面。一些研究表明，品牌形象与顾客期望的一致性，或与顾客个性特质的契合，都可能产生积极的影响，促进重购意愿的形成。
再次，品牌忠诚度是指顾客的回购行为以及对品牌的情感、态度。许多研究都表明，品牌忠诚度与重购意愿之间存在显著正相关。建立稳定的品牌忠诚度需要企业不断强化品牌体系、提供高质量的产品与服务等多种手段。
最后，品牌信任度在影响顾客重购意愿的同时，也影响着顾客的满意度与忠诚度。现有文献中，许多研究主要从品牌保证、公平交易、品牌形象等方面探究了品牌信任度的影响。品牌信任度的提升需要企业加大对于质量、服务、售后等环节的安排，从而增加其品牌资产。
三、实证分析
本研究采用问卷调查法，以手机行业用户为样本，测量品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌信任度与顾客重购意愿之间的关系。问卷采用5点量表来衡量受访者对于手机品牌资产的认知及其重购意愿。共计发放问卷400份，其中有效问卷回收347份，样本容量较大，结果较为可靠。
1.品牌知名度与重购意愿的关系
通过回归系数的分析可知，品牌知名度对顾客重购意愿有显著正向影响，表明品牌知名度越高，重购意愿越强。这意味着提高品牌知名度是增强品牌资产的必要手段之一。
2.品牌形象与重购意愿的关系
品牌形象通过契合度、品质、文化等方面影响着重购意愿的形成。研究结果表明，满足顾客期望的品牌形象对于重购意愿有显著的正向影响，即品牌形象越符合顾客需求，则重购意愿越强。
3.品牌忠诚度与重购意愿的关系
品牌忠诚度被证明是重要的促进顾客重购意愿的因素之一。回归分析结果表明，品牌忠诚度与重购意愿之间存在显著正相关，表明品牌忠诚度越高，重购意愿越强。这提示企业应该致力于提高客户对于品牌的忠诚度，进而提高顾客重购意愿。
4.品牌信任度与重购意愿的关系
品牌信任度是影响顾客重购意愿的另一重要因素。研究结果表明，品牌信任度与重购意愿之间存在着显著正向关系。这也提示企业应该在售后服务、品质保证、政策公正等方面加强管理，从而提高顾客对品牌的信任度。
四、管理建议
基于实证分析，提出以下几点管理建议：
1.提升品牌知名度。企业应该加大传统广告、移动互联网广告、口碑传播等渠道的投入，提高品牌知名度。
2.建立品牌形象。企业应该从品牌理念、品质、文化等方面来打造品牌形象，提高品牌形象的实质内涵，从而契合顾客需求。
3.加强品牌忠诚度。企业应该注重售后服务、产品质量等，加强品牌忠诚度的营造。
4.提高品牌信任度。企业应该制定公正、客户优先的交易政策，加强品质保证，从而提高品牌信任度。
五、结论
品牌资产对于企业具有极大的价值和影响力，同时也是影响顾客重购意愿的重要因素之一。本文结合手机行业实证分析了品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌信任度对重购意愿的影响。结果表明，品牌资产每一个指标都对顾客重购意愿产生了积极影响。企业要想赢得市场竞争，提升品牌资产已是必要的手段之一。