旅游市场营销管理重点.doc

旅游市场营销keshan不同需求状态下营销管理任务一、否定需求与开导性营销二、无需求与刺激性营销三、潜在需求与开发性营销四、下降需求与扭转性营销五、不规则需求与同步性营销六、充分需求与维持性营销七、超饱和需求与低营销八、不健康需求与破坏性营销旅游购买行为按旅游目的划分（一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为（二）商务、专业访问型旅游购买行为（三）健康、医疗旅游型旅游购买行为（四）探亲访友旅游型旅游购买行为（五）宗教旅游型旅游购买行为（六）其它类型旅游购买旅游购买决策过程（一）认识需求（二）收集信息1.个人来源渠道2.商业信息来源渠道3.公共来源渠道4.经验来源渠道（三）评估判断1.理想产品评估模式2.最低接受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式（四）购买决策1、别人态度2、意外情况（五）购后行为组织机构的旅游购买过程（一）问题识别（二）需要的说明（三）寻找旅游供应商（四）选择旅游供应商（五）购后评估旅游中间商购买的特点（一）为了转卖而购买（或代理）（二）购买数量大、专业性强（三）团体决策（四）购买或代理灵活性强（五）对产品的需求属于派生性需求旅游市场细分程序（一）选择所研究的旅游市场范围（二）找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求（三）确定细分市场的标准（四）移去全部旅游者的共性化需求（五）找出各旅游者群的不同需求（六）分析可能存在的细分市场（七）为各细分市场命名（八）评估各细分市场潜力和规模选择目标旅游市场策略要考虑的因素1、旅游企业资源状况2、旅游产品特点3、旅游产品所处经济生命周期4、市场特点5、同行竞争策略目标旅游市场定位策略（一）根据旅游产品的特色定位（二）按提供给目标旅游者特定利益定位（三）按特定的使用时机定位（四）寻找旅游市场空档定位（五）旅游企业的CIS定位（六）旅游企业的CS定位1.MS—“心”系游客2.BS—“行”为顾客3.VS-“容”悦游客旅游产品特点(一)无形性（二）综合性(三)生产和消费同步性（四）不可转移性（五）不可贮存性（六）很强的替代性旅游产品组合技巧（一）时间安排合理性（二）空间安排的科学性（三）适应需求的针对性（四）所选交通工具的便捷性和舒适性（五）部分旅游项目的参与性开发饭店新产品的一般程序（一）搜集创意（二）筛选构思（三）形成新产品概念并进行测试（四）拟定饭店新产品营销计划（五）商业分析（六）试制（七）市场试销（八）正式投放市场旅游产品品牌作用（一）表明旅游产品内在属性（二）表明旅游产品品质（三）象征利益（四）代表旅游产品价值（五）维护拥有者权益旅游产品价格影响因素一、可控因素（一）成本因素（二）营销目标1.以扩大市场占有率为目标2.以取得最大利润为目标3.以求生存为目标（三）旅游产品品质与特性（四）非价格竞争策略二、影响价格决策的非可控因素（一）旅游市场需求（二）宏观经济状况1、经济景气状况2、物价因素3、汇率因素（三）法律法规因素旅游产品价格决策的程序★一、确定定价目标二、测定需求量三、量本利分析（一）保本点与保利分析（二）边际分析四、分析竞争者价格及产品五、选择定价方法六、确定最终价格旅游营销渠道的功能（一）简化交易程序功能（二）配套功能（三）信息反馈功能（四）促销与销售功能（五）风险功能对旅游中间商的评估（一）目标市场适应性评估（二）实力与规模评估（三）信誉评估（四）费用评估最佳营销渠道标志（一）带给旅游购买者便捷性（二）费用省而效益高（三）各环节衔接紧密且幅射能力强（四）合作意愿良好且配套全面旅游营销沟通与促销系统的构建★（一）明确目标受众（二）确定所要达成的目标（三）拟定旅游信息（四）选择信息传播媒体（五）沟通反馈（六）编制促销预算1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法（七）沟通与促销组合策略（八）对旅游信息沟通的管理旅游营销推广的作用（一）有利于加速饭店产品进入市场的进程（二）有利于诱导重复购买（三）有利于增加饭店产品销售（四）有利于更好地应对竞争（五）带动关联饭店产品销售饭店人员推销步骤（一）锁定潜在客户（二）访问前准备（三）接近客户的方法（四）讲解与示范（五）应对异议（六）达成交易（七）客户追踪【论述题】重中之重一、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销对策二、旅游广告决策（一）旅游广告目标决策（二）旅游广告预算决策（三）旅游广告信息决策（四）旅游广告策略1、从旅游市场角度出发的广告策略2、从饭店产品角度出发的广告策略3、针对旅游者心理的广告策略4、攻防广告策略5、锥形透射和整体广告策略（五）旅游广告媒体决策1、触及面展露频率及影响决策2、旅游广告媒体选择决策3、旅游广告时机决策（六）评价旅游广告效果1、传播效果测定2、销售效果测定【案例题】一、不同市场地位的旅游企业战略（一）旅游市场主导者1、做大旅游市场蛋糕战略2、扩