旅游市场营销市场营销管理.ppt

旅游市场营销学旅游市场营销学内容体系第五章旅游市场营销管理过程一、旅游市场营销管理的实质旅游市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。旅游市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。旅游市场营销管理的实质是需求管理。二、旅游市场营销管理的任务对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同的需求状态下，旅游市场营销管理的任务有所不同。二、旅游市场营销管理的任务1、负需求绝大多数人对某种产品感到厌恶、甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。2、无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种状态。3、潜在需求是指一部分消费者对某种物品有强烈的需求，但现在无法使其满足的一种状态。4、退却需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。5、不规则需求是指消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较大的一种状态。6、充分需求指需求水平与需求时间一致。是最理想的一种状态。7、过度需求是指供小于求的一种需求状态。8、有害需求是指市场对某些有害物品的需求。一、发现和评价市场机会市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下由于市场需求不断变化，任何企业都不能永远靠现有产品过日子，正因为这样，要求每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。(一)寻找市场机会(二)评价市场机会（一）旅游市场细分1.旅游市场细分的意义(1)概念所谓市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。旅游市场细分的理解(2)旅游市场细分的意义有利于旅游企业及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游企业适时调整经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游企业科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。2.旅游市场细分的原则3.旅游市场细分的程序细分标准(二)旅游目标市场的选择1.旅游目标市场的概念旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。2.旅游目标市场的原则3.旅游目标市场模式旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：4.旅游目标市场策略旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。1）无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。优点：①规模效应显著。②易于形成名牌旅游产品的声势和地位。缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。③经营风险大。2）差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。优点：①有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。缺点：①增加经营成本。②影响经营效率。③影响优势发挥。3）集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。如某夕阳红旅行社专营老年人需要的旅游产品。优点：①企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。②经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。缺点：①风险大；②易引起或加剧竞争。旅游目标市场策略5.影响旅游目标市场营销策略选择的因素(三)旅游市场定位1.旅游市场定位的概念市场定位就是企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。旅游市场定位就是旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营销活动。2.旅游市场定位的意义3.旅游市场定位的步骤与方法步骤:方法3.旅游市场定位的策略三、旅游市场营销组合与旅游市场营销预算(一)旅游市场营销组合1.旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合就是旅游企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。旅