旅游市场营销重点.pdf

从营销学的角度看市场：市场=人口x购买力x购买欲望
市场营销观念：1.生产观念(福特汽车)2.产品观念（市场营销近视）3.推销观念（我卖什
么顾客就买什么）4.市场营销观念（顾客需要什么就生产什么、雅阁牌新车、迪斯尼乐
园）5.社会市场营销观念（制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益即企业利润、
消费者需要的满足和社会利益）
旅游产品：广义的旅游产品是一个整体的概念。从旅游者目的来看，旅游产品是指旅游企业
凭借着旅游吸引物、交通和旅游基础设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部
服务。从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者为了满足其精神和物质方面的需要花费了一定
的时间。费用和精力所购买的一次旅游经历。
旅游产品的特征：综合性、替代性、脆弱性。
旅游市场的特征：全球性、异地性、季节性、多样性、波动性、高度竞争性。
旅游市场营销是旅游经济组织或个人对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售
后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商
品价值的交换。
旅游市场营销的特征：
1.提供的产品主要是一种服务。
2.游客可参与到旅游产品的生产过程（体验性）
3.产品质量难以标准化
4.时间因素十分重要
5.产品的分销渠道与有形产品不同
旅游市场营销新观念：
1.绿色营销：是在当今社会环境被破坏、污染加剧。生态失衡。自然灾害威胁人类生存和发
展的背景下提出来的新观念。
2.关系营销：旅游业关系营销的主要内容有旅游业和顾客的关系、旅游营销链上的关系、企
业内部的关系。
3.整体营销
4.网络营销（中国目前最大的旅游电子商务网站是携程网)
营销活动与环境的关系
1.自然环境：自然环境是旅游业赖以生存和发展的天然基础，影响旅游业生产和经营的重要
自然环境因素包括自然资源环境和物质资源环境两大类。
2.经济环境
1）个人收入与实际购买力：个人可支配收入构成实际的购买力，个人可任意支配收入是影
响非生活必需品和劳务销售的主要因素，也是企业开展营销活动时所考虑的主要因素。
2）汇率变动：当一国货币升值，将意味着入境旅游的价格提高和出境旅游价格的下降：反
之，则意味着入境旅游的价格下降与出境旅游的价格提高。
3.社会文化环境：民族民俗文化、宗教文化、教育与阶层文化
4.人口环境：人口规模、人口结构、人口分布与迁移。
5.政治法律环境：政局的稳定性、政府的旅游经济政策、国家间的相互关系。
6.科学技术环境：创造了新的旅游消费形式、变革了旅游企业的运作方式、变革了旅游的促
销方式。
旅游市场营销的微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围，并影响其营销活动的各种因素
和条件。
微观营销环境主要包括：旅游供应商、旅游中间商、旅游消费者、竞争者、社会公众以及旅
游企业自身内部。

1/4

SWOT分析法：是对一个企业的优势、劣势、机会、威胁的全面评估。（strengths、weakness、
opportunities、threats）
消费购买行为是指在收集旅游产品有关信息的基础上，旅游产品的购买者选择、消费、评估
旅游产品过程中的各种行为表现。
影响旅游消费者消费行为的外部因素：
1.文化因素（文化和亚文化）
2.社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色与地位）
3.经济因素（可支配收入、储蓄、资产）
旅游决策过程：认识需求-收集信息-判断选择-消费决策-购后行为
信息的外部来源：个人来源、公共来源、商品来源、个人经验。
一般组织机构旅游消费特征：消费者少，但消费次数频繁；一次消费往往数量大且价值高；
旅游中间商消费数量大，但价格低；消费决策所需信息多、决策时间长；消费数量大的时候，
通常要签订消费合同；需求缺乏弹性；旅游营销者对组织机构一般采用人员销售和直接销售
形式。
选择中间商考虑因素：
正因为中间商对旅游企业的营销活动影响重大，又是旅游产品销售渠道中不可少的一个环
节，所以如何选择中间商事关重大。它关系着旅游营销计划能否完成，因此，营销人员应全
面、深入调查、分析旅游中间商的发展趋势、搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。
选择中间商要考虑是否与目标市场一致，在同行中信誉较高。
1.要选择目标市场一致的中间商作为合作伙伴
2.要考察中间商渠道网络的规模
3.要了解中间商在同行中的信誉
4.中间商的经验实力
旅游市场营销调研的方法：文案调研法、询问调研法、观察调研法、实验调研法。
文案调研法：又叫文献调研法、桌面调查法、室内调研法。
询问调研法：包括面谈式询问、电话式询问、邮寄式询问、留置式问卷调查法。
旅游市场细分的意义：
1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3.有利于集中人力、物力投入目标市场。
4.有利于企业提高经济效益。
旅游市场细分的原则：可衡