家电行业研究及中期投资策略-把握新兴赛道.docx

家电行业研究及2021年中期投资策略把握新兴赛道一、全球化布局已成，家电出海更进一步回顾2020年家电行业发展，出口订单暴涨成了这一年中难得的一抹亮色。事实上，我国做为家电制造大国一直以来都是订单不断，国外家电厂商对于我国家电制造的依赖度很高。今年，真正发生变化的是我国家电正从“家电中国造”向“家电品牌中国造”转变。那到底是什么因素推动了我国家电产业的出海转型之路呢？1.1从上游到下游，从制造到设计，完整供应链已形成我国许多家电厂商都是以OEM（OriginalEquipmentManufacturer）业务起家，早期依赖海外厂家的订单、设计和技术，后来随着国内研发技术水平的不断提升，许多厂商开始向ODM业务发展。经过多年业务积累，国内家电厂商从上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技术经验和完整的制造能力。从技术角度来看，我国家电全产业链技术储备完善，通过自研或收购的方式，基本完成核心技术的攻克，例如中央空调压缩机技术、离心式压缩机、冷水机组等。因此，当海外产能2020年受海外疫情反复影响，无法即时恢复之时，我国依靠自身完整的产业供应链，确保产能充足，很好地消化了转移至国内的家电订单。以白电为例，上游零部件包括压缩机、电机、换热器、阀件、冷风机和电子元器件等方面国内产业链都较为完整齐全，因此2020年主要原材料及零部件供应基本没有受到冲击。国内白电厂商多拥有自配套压缩机、电机、换热器产能，基本能充分满足整机厂家的生产需求。除了满足国内产能外，2020年空气源热泵、转子压缩机、全烽火撒压缩机、空调电器等也都实现了外销规模的正增长。1.2跨境电商渐成体系，成为我国家电出口重要支柱1.2.1需求叠加政策利好，我国跨境电商规模快速发展我国跨境电商近年进入稳健增长阶段。根据网经社数据2019年我国跨境电商行业交易总规模达10.5万亿人民币，同比增长16.66%。跨境电商对于进出口行业的渗透率不断提升，从2014年的15.89%提升至2019年的33.27%，渗透率较2018年提升3.76pct，已经成为我国外贸的重要支柱渠道之一。所谓跨境电商，狭义来看指跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体借助互联网达成交易、支付，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，（9610、1210、1239等海关监管代码模式）。按照交易对象不同，跨境电商大致可以分为B2B和B2C模式，B2B模式即通过跨境电商将商品卖给海外渠道商，再通过海外渠道上卖给海外消费者；B2C则是通过第三方跨境电商平台（Amazon、eBay等）或自建独立站（SHEIN、AUKEY等）直接卖给终端海外消费者。从交易模式结构上来看，进出口B2B模式在2013年交易规模达到接近95亿，但该比例逐年下降，2019年占据了约8成的交易规模，而B2C交易模式近年来保持稳步上升的趋势。我国跨境电商能够快速发展成为我国对外贸易的重要支柱的原因一是在于我国所拥有的完整产业链和制造优势，另一重要原因在于我国政府为发展跨境电商所推出的一些重要政策。2014年7月海关总署增列监管代码1210（保税跨境贸易电子商务），跨境电商正式纳入海关监管范围，随后先后增加代码1239（非跨境综试区开展的进口保税备货模式）、9610（非保税区、综试区跨境电子商务）、9710（跨境电商B2B直接出口）、9810（跨境电商出口海外仓），分步将B2B/B2C跨境电商全面纳入海关监管范畴。截至2020年，我国分五批在105个城市和地区设立了中国跨境电子商务综合试验区，商务部、海关总署、税务总局在无票免税、所得税核定征收、通关便利化和放宽进口监管方面出台了一系列支持跨境电商综合试验区发展的政策措施，推动我国跨境电商快速发展。现阶段跨境电商主要依托的平台大致可以分为两类——第三方平台和独立站：第三方平台：第三方平台是跨境电商最早使用也相对最为成熟的方式，如Amazon、eBay、Bestbuy等平台。依托于这一类第三方平台的跨境电商可以通过开始多家店铺运营多类别产品。但随着市场发展，使用第三方平台的跨境电商劣势也逐渐显露：1）依托于国外平台难以获取流量或客户数据，无法进行精准营销、提高运营效率；2）该类别跨境电商所开设的店铺类似于国内个人网店，与平台上其他店铺没有本质区别，同质化明显，无法展现店铺或品牌价值；3）平台管控严格，涉及不同国家关税等政策，存在一定运营风险。独立站：为了克服依托于第三方平台所带来的限制，一些跨境电商开始自建平台，搭建独立站进行产品销售和推广。但独立站存在的最大问题在于流量的限制，而国内直播、小红书、TikTok等平台为跨境独立站的引流问题提供了解决方案，且随着独立站SaaS平台的普及，独立站建造的技术成本大幅降低，海外跨境独立站的数量也随之快速增加。以往，许多以出口业务为主的家电企业受限于渠道，只能依