家电行业专题报告：千帆竞渡_如何把握新兴家电赛道机会_.docx

家电行业专题报告：千帆竞渡_如何把握新兴家电赛道机会_1、家电需求变迁，催生新兴品类增长机会1.1、家电行业从供给驱动走向需求驱动家电行业过去几十年主要由供给端驱动成长，彩电、冰箱、洗衣机、空调等大单品次第出现，全新的家电产品有效改善了居民生活品质，推动行业浪潮式发展。在产品渗透率提升和市场扩容过程中，控制产品研发制造和流通环节的家电龙头厂商、渠道商居主导地位，掌握商品定价权和产品升级方向。随着家电行业走向成熟，核心大单品渗透率接近上限、家电品类大量增加、销售渠道走向分散多元化、市场竞争日趋激烈，供给要素明显饱和，消费者需求成为主宰行业增长的核心因素。行业底层逻辑的变化，必然带来全新的发展趋势。可以看到自2014年起家电行业品类多元化明显提升，并且快速孕育了一大批上市公司，家电行业在消费者需求驱动下走向“新”、“快”。品类多元化：尤以小厨电为代表，酸奶机、面包机、养生壶等各类细分用途品类快速涌现。其他领域也出现了扫地机、美容仪、电动牙刷等新产品。成长加速化：新兴家电品类市场增长迅猛，销售额以高双位数至三位数幅度增长，带动相关公司如小熊电器、新宝股份、科沃斯、极米科技等迅速上市。我们认为这一轮家电品类的创新潮并不是短期的昙花一现，自2020年起消费电器已进入新兴需求驱动的二次增长期。在供给趋于饱和的情况下，新兴需求的增长带来了行业二次增长的动力，而家电需求增长主要有收入提升、消费者代际变更两大原因：原因一：收入提升带来消费升级中国经济持续增长带动的消费者收入提升是消费行业增长最重要的动力，家电行业同样也受益于消费升级趋势。经济波动可能影响短期收入增速，但长期来看消费者收入处于上行通道，2016年中国人均年收入已达到全球中高等收入国家平均水平，2020年实现10610美元的年人均收入，突破1万美元关口。收入的提升直接带来家电消费需求的提升，中国消费者在消费习惯上逐步与西方市场消费者趋同，更注重生活品质，并将过去普遍认为的“可选”品类转变为“必选”品类。原因二：代际变更导致需求变迁从消费群体分布上来看，20-29岁群体（90后）是家电产品消费的主体，占比达到42.8%。30-39岁群体（80后）也占消费者总数的36.4%，80后、90后合计占比达到79.1%。这与家电消费习惯有关，往往年轻群体大约在25岁以后租房或购房，开始个人独立居住，产生大量家电购置需求，而更年长的群体主要为改善住房条件时偶发性的重新装修需求。家电消费主流群体的年龄段不会发生太大变动，但消费者的代际变更会使得每一代的主流消费群体产生截然不同的消费诉求，进而导致家电市场需求发生变化。随着2020年起95后逐步开始独居，未来10-15年“Z世代”将是家电产品消费的主流客群。近年来各类新兴家电品类中小厨电、智能微投的火热，正是伴随着90/95后群体开始租房带来广泛消费群体，率先解锁大量需求。随着年轻群体开始大量买房，更多相对高单价、高安装成本的新兴家电品类也会迎来加速成长。伴随着消费者需求的变迁，中国市场领先全球的电子商务体系也使得新需求催生新品类的过程更为剧烈。新兴家电产品更容易通过各类线上渠道触达消费者，建立产品认知、唤起潜在消费需求、引发购买行为，直接反映为新兴品类极高的同比销售增速。2010年后中国电商渠道兴起，2020年中国家电市场整体线上销售占比已达到50.8%，成为最重要的销售渠道，远高于其他国家水平。从具体销售渠道看，电商平台、网上商城、品牌官方网站分别以66.1%、47.2%、36.9%的渠道触达率跻身前5。1.2、供需缺口带来新兴家电品类增长机会无论是收入增长带来的升级需求还是消费者世代变迁带来的“懒人休闲”、“健康”等新兴主题需求，都产生了明显的供需缺口，带来新兴品类结构性增长的机会。增速分化之下，新兴家电品类市场占比不断提高，2020年小家电品类市场占比上升至15.4%。面对新需求催生的新兴品类机会，把握投资机遇的关键在于找到“供需缺口”，发掘未被充分满足的需求，拥抱新兴家电品类成长所带来的蓝海市场。需求端的拉动需要供给端的家电产品创新来满足，从技术路线上看，一切创新归根结底来源于“升级”或“创造”：供需缺口→升级：品质需求显著提升，过去受收入、消费观念限制而长期未能流行的产品将会快速发展。例如传统彩电、冰箱、空调、洗衣机进一步智能化升级，洗碗机、干衣机等产品的普及。供需缺口→创造：随着消费群体世代更迭而产生的未被满足的新兴需求，孕育蓝海市场。包括：1）利用新技术制作推出新产品，例如扫地机、电动牙刷、美容仪。2）用于特定细分场景的产品，例如煮蛋器、面包机、酸奶机等。2、自上而下掘金，聚焦清洁/健康/安防领域2.1、行业全景透视，围绕需求划分家电赛道需求驱动下的家电行业，最明显的特征是品类多元化，大量满足细分需求的新产品不断涌现，并且大多数新兴品