楼盘营销前期推广方案.doc

XXXX项目营销推广主题定位方案一、项目营销出发点分析XXXX项目作为本溪市建工综合开发有限企业开山之作，具备非常主要战略意义，在营销推广上，不不过项目本身推广，更主要地是“以打造项目形象为基础，塑造本溪市建工综合开发有限企业地产品牌”。同时，XXXX项目还具备高度城市价值与社会价值。项目标开发建设，担负着对本溪高裕区域城市形象历史转变，担负着把本溪市房地产业做大做强、助推本溪城市化进程企业使命和提升本溪人民生活水平社会责任。从某种意义上讲，XXXX不单单是一个简单房地产项目，更是一场区域升级革命，一个城市形象工程，一个社会先进事业。所以，对于XXXX项目标营销推广，在整个营销战略思想定位与主题定位上，必须得从城市角度、社会角度、产业角度、企业角度和产品角度上出发，分阶段、分步骤，有章有序地定位项目标营销高度、营销主题和营销语言。二、SWOT分析依据项目和市场概况，进行SWOT分析，方便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。S（优势）O（机会）〃无与伦比地段优势〃准现房，年底能够入住〃独有自然、人文环境优势〃市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升〃超前规划设计〃消费者对该片区有较深情感〃区位文化内涵丰富W（劣势）T（威胁）〃建安成本高造成销售价格较高〃市场供需失衡，高层严重过剩〃项目开发周期长，消费信心不足〃市场竞争激烈，进入恶性竞争阶段〃工程进度慢，无法按时交付〃消费者缺乏消费决议信心三、市场定位在对市场进行深入分析、有效细分、专业评定基础上，作出以下定位：3.1主力消费群体消费群类型个体经营户职业特征；从事服装、贸易、加工、服务等行业个体业主或经过投机伎俩快速暴发暴发户。心理特征：有强烈虚荣心，喜欢攀比和炫耀，希望经过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中文化品位及市场热点对其有较强吸引力。臵业特点：二次臵业，以居住为主要目标，有少数投资者。3.2辅助消费群体消费群类型：效益很好企业单位和事业单位管理者职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位管理者及高收专业技术人才。心理特征：高学历、高智商，年纪多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强吸引力。臵业特点：二次臵业，以居住为主要目标。3.3其次，一些个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，臵业特点多为居住兼办公。3.4团购市场团购市场也是我们主要目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额30%以上。团购主要针对一些效益好事业单位和大型企业展开，经过价格政策和关系营销实现销售。四、影响消费决议主要原因为了愈加好研究消费者消费神理和行为，以此制订营销策略和传输策略，我们与销售人员进行沟通后，得出以下结论：影响消费决议原因：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向；地段和环境关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活周围环境，而地段和环境也是本项目标最大优势，应充分进行买点挖掘和传输；价格即使位于消费决议第四位，但该部分消费群体对价格敏感性并不十分强烈。所以经过推广和说服提升项目价值，配合价格政策应用比本身降价意义更大；家庭决议和为孩子考虑是影响消费者购置主要影响，这说明这部分消费群充分考虑到家人及孩子生活及成长。所以生活气氛营造和以孩子为突破（如教育、人文）营销伎俩应充分应用；提升生活品质是大多数消费者消费神理，而表现个人荣誉感也是目标客户追求价值，所以表现项目标尊贵和专属性十分主要；在信息获取方面，主要以人际传输和途经现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效沟通伎俩；五、营销战略及营销策略5.1营销战略在对市场和项目充分分析基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化营销战略，并提出品牌营销思绪，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动局面。5.2营销指导标准实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；销售与营销整合、实现推广与销售良性互动局面；重建销售模式，全方面提升销售力；重视事件营销及新闻统筹作用，扩大传输效果；销售节奏把控得当，全方面提升销售结果；重视品牌形象统一，利于二次营销及企业整体形象提升。六、项目营销攻略定位本着项目标营销出发点，依照近期对本溪做市场调查情况，再结合项目当前实际情况，XXXX项目形象塑造与传输，是当前营销首要步骤。整个推广根本是“以高度定位理念，以理念塑造品质，以品质展示形象，以形象表现价值”。详细攻略点为：——城市价值。本溪正处于国民经济发展和城市化建设主要时期，房地产业作为国民经济发展支柱产业和城市化建设主导力量，品质地产项目标开发建设具备助推国民经济发展和提升城市形象巨大城市价值。XXXX项目标开发建设是对本溪原高裕区域污染、脏