楼盘营销前期推广方案(最终版).doc

本溪地产XXXX项目营销推广主题定位方案一、项目营销出发点分析XXXX项目作为HYPERLINK"http://newhouse.benxi.soufun.com/company/1621716067_20110929121225.htm"\t"_blank"本溪市建工综合开发有限公司的开山之作，具有非常重要的战略意义，在营销推广上，不仅是项目本身的推广，更重要地是“以打造项目形象为基础，塑造本溪市建工综合开发有限公司地产品牌”。同时，XXXX项目还具有高度的城市价值与社会价值。项目的开发建设，担负着对本溪高裕区域城市形象的历史转变，肩负着把本溪市房地产业做大做强、助推本溪城市化进程的企业使命和提高本溪人民生活水平的社会责任。从某种意义上讲，XXXX不单单是一个简单的房地产项目，更是一场区域升级的革命，一个城市的形象工程，一个社会的先进事业。因此，对于XXXX项目的营销推广，在整个营销战略思想定位与主题定位上，必须得从城市角度、社会角度、产业角度、企业角度和产品角度上出发，分阶段、分步骤，有章有序地定位项目的营销高度、营销主题和营销语言。二、SWOT分析依据项目和市场概况，进行SWOT分析，以便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。S（优势）O（机会）·无与伦比的地段优势·准现房，年底可以入住·独有的自然、人文环境优势·市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升·超前的规划设计·消费者对该片区有较深的情感·区位文化内涵丰富W（劣势）T（威胁）·建安成本高导致销售价格较高·市场供需失衡，高层严重过剩·项目开发周期长，消费信心不足·市场竞争激烈，进入恶性竞争阶段·工程进度慢，无法按时交付·消费者缺乏消费决策信心三、市场定位在对市场进行深入分析、有效细分、专业评估的基础上，作出如下定位：3.1主力消费群体1、消费群类型个体经营户2、职业特征；从事服装、贸易、加工、服务等行业的个体业主或通过投机手段迅速暴发的暴发户。3、心理特征：有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，希望通过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中的文化品位及市场的热点对其有较强的吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的，有少数投资者。3.2辅助消费群体1、消费群类型：效益较好的企业单位和事业单位管理者2、职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位的管理者及高收的专业技术人才。3、心理特征：高学历、高智商，年龄多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强的吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的。3.3其次，一些个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们的目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼办公。3.4团购市场团购市场也是我们的主要目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额的30%以上。团购主要针对一些效益好的事业单位和大型企业展开，通过价格政策和关系营销实现销售。四、影响消费决策的主要因素为了更好的研究消费者的消费心理和行为，以此制定营销策略和传播策略，我们与销售人员进行沟通后，得出以下结论：影响消费决策的因素：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向；地段和环境的关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活的周边环境，而地段和环境也是本项目的最大优势，应充分进行买点挖掘和传播；价格的虽然位于消费决策的第四位，但该部分消费群体对价格的敏感性并不十分强烈。因此通过推广和说服提升项目价值，配合价格政策的应用比本身降价意义更大；家庭决策和为孩子考虑是影响消费者购买的主要影响，这说明这部分消费群充分考虑到家人及孩子的生活及成长。因此生活氛围的营造和以孩子为突破（如教育、人文）的营销手段应充分应用；提高生活的品质是大多数消费者的消费心理，而体现个人荣誉感也是目标客户追求的价值，因此体现项目的尊贵和专属性十分重要；在信息获取方面，主要以人际传播和路过现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效的沟通手段；五、营销战略及营销策略5.1营销战略在对市场和项目充分分析的基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化的营销战略，并提出品牌营销的思路，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动的局面。5.2营销的指导原则1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；2、销售与营销整合、实现推广与销售的良性互动局面；3、重建销售模式，全面提升销售力；4、注重事件营销及新闻统筹的作用，扩大传播效果；5、销售节奏把控得当，全面提升销售成果；6、注重品牌形象的统一，利于二次营销及企业整体形象的提升。六、项目营销攻略定位本着项目的营销出发点，根据近期对本溪做的市场调查情况，再结