楼盘营销前期推广专项方案最终版.doc

XXXX项目营销推广专题定位方案一、项目营销出发点分析XXXX项目作为HYPERLINK""\t"_blank"本溪市建工综合开发开山之作，含有很关键战略意义，在营销推广上，不仅是项目本身推广，更关键地是“以打造项目形象为基础，塑造本溪市建工综合开发地产品牌”。同时，XXXX项目还含有高度城市价值和社会价值。项目标开发建设，担负着对本溪高裕区域城市形象历史转变，担负着把本溪市房地产业做大做强、助推本溪城市化进程企业使命和提升本溪人民生活水平社会责任。从某种意义上讲，XXXX不单单是一个简单房地产项目，更是一场区域升级革命，一个城市形象工程，一个社会优异事业。所以，对于XXXX项目标营销推广，在整个营销战略思想定位和专题定位上，必需得从城市角度、社会角度、产业角度、企业角度和产品角度上出发，分阶段、分步骤，有章有序地定位项目标营销高度、营销专题和营销语言。二、SWOT分析依据项目和市场概况，进行SWOT分析，方便充足利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。S（优势）O（机会）·无和伦比地段优势·准现房，年底能够入住·独有自然、人文环境优势·市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升·超前计划设计·消费者对该片区有较深情感·区位文化内涵丰富W（劣势）T（威胁）·建安成本高造成销售价格较高·市场供需失衡，高层严重过剩·项目开发周期长，消费信心不足·市场竞争猛烈，进入恶性竞争阶段·工程进度慢，无法按时交付·消费者缺乏消费决议信心三、市场定位在对市场进行深入分析、有效细分、专业评定基础上，作出以下定位：3.1主力消费群体1、消费群类型个体经营户2、职业特征；从事服装、贸易、加工、服务等行业个体业主或经过投机手段快速暴发暴发户。3、心理特征：有强烈虚荣心，喜爱攀比和炫耀，期望经过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中文化品位及市场热点对其有较强吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为关键目标，有少数投资者。3.2辅助消费群体1、消费群类型：效益很好企业单位和机关管理者2、职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位管理者及高收专业技术人才。3、心理特征：高学历、高智商，年纪多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为关键目标。3.3其次，部分个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼办公。3.4团购市场团购市场也是我们关键目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额30%以上。团购关键针对部分效益好机关和大型企业展开，经过价格政策和关系营销实现销售。四、影响消费决议关键原因为了愈加好研究消费者消费心理和行为，以此制订营销策略和传输策略，我们和销售人员进行沟通后，得出以下结论：影响消费决议原因：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向；地段和环境关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活周围环境，而地段和环境也是本项目标最大优势，应充足进行买点挖掘和传输；价格即使在消费决议第四位，但该部分消费群体对价格敏感性并不十分强烈。所以经过推广和说服提升项目价值，配合价格政策应用比本身降价意义更大；家庭决议和为孩子考虑是影响消费者购置关键影响，这说明这部分消费群充足考虑到家人及孩子生活及成长。所以生活气氛营造和以孩子为突破（如教育、人文）营销手段应充足应用；提升生活品质是大多数消费者消费心理，而表现个人荣誉感也是目标用户追求价值，所以表现项目标尊贵和专属性十分关键；在信息获取方面，关键以人际传输和途经现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效沟通手段；五、营销战略及营销策略5.1营销战略在对市场和项目充足分析基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化营销战略，并提出品牌营销思绪，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动局面。5.2营销指导标准1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；2、销售和营销整合、实现推广和销售良性互动局面；3、重建销售模式，全方面提升销售力；4、重视事件营销及新闻统筹作用，扩大传输效果；5、销售节奏把控适当，全方面提升销售结果；6、重视品牌形象统一，利于二次营销及企业整体形象提升。六、项目营销攻略定位本着项目标营销出发点，依据近期对本溪做市场调查情况，再结合项目目前实际情况，XXXX项目形象塑造和传输，是目前营销首要步骤。整个推广根本是“以高度定位理念，以理念塑造品质，以品质展示形象，以形象表现价值”。具体攻略点为：——城市价值。本溪正处于国民经济发展和城市化建设关键时期，房地产业作为国民经济发展支柱产业和城市化建设主导力量，品质地产项目标开发建设含有助推国民经济发展