《直播电商平台运营》-教案.pdf

《直播电商平台运营（微课版）》教案第章直播电商，电商营销新风口1一、初识直播电商教学内容二、直播电商平台的类型【知识目标】1．了解直播电商的特点、模式及其与传统电商的区别教学要求2．了解直播电商产业链的构成和运作流程3．了解直播电商的合作模式及收益分配模式4．了解直播电商平台的类型及其特点1．直播电商的特点与模式2．直播电商产业链的构成和运作流程教学重点3．直播电商的“人”“货”“场”要素4．直播电商合作模式及收益分配模式1．直播电商产业链的构成和运作流程教学难点2．直播电商合作模式及收益分配模式教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节初识直播电商一、直播电商的特点与模式1．直播电商的特点直播为电商提供了新的发展动能，作为“直播＋电商”相融合的产物，直播电商具有以下3个特点。（1）互动性强（2）强IP化（3）去中心化1《直播电商平台运营（微课版）》教案按照主播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播。商家自播与“达人”直播两种模式的对比如表1所示。表1商家自播与“达人”直播的对比对比项目商家自播“达人”直播直播特性品牌化人格化用户购买商品用户购买商品是因为对商品有需求，用户购买商品多是因为对商品有需求驱动力也可能是因为受到情感驱动商品更新速度商品更新较慢商品更新较快流水账式地展示商品，商品转化率直播内容紧凑，内容表现形式多样化，直播商品展示一般商品转化率较高主播直播心态工作心态创业心态直播时长可多人24小时在线直播主播单人直播，直播时间有限流量支持可借助自身私域流量的支持主播需要从零积累粉丝电商运营能力具有较强的电商运营能力很多主播缺乏电商运营经验二、直播电商的发展历程及驱动力1．直播电商的发展历程（1）萌芽期（2016年）（2）探索期（2017年）（3）成长期（2018年）（4）爆发期（2019年）（5）规范期（2020年~至今）2．直播电商发展的驱动力（1）科技进步的支持（2）用户对直播电商的接受度高（3）各平台助推直播电商成长（4）商家认可直播电商（5）“网红”经济的影响（6）政策的推动三、直播电商与传统电商的对比与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如表2所示。表2传统电商模式与直播电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的人找货货找人关系消费路径用户—商品用户—主播—商品头部主播和MCN机构能与供应链直接商品流通环节较多，流通成对接，有效缩短了供应链的中间环节，供应链环节本较高节省了商品的流通成本。此外，主播和MCN机构有较强的议价能力，能为用2《直播电商平台运营（微课版）》教案户提供优惠力度较大的商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户可能对商品存在刚性需求，但在用户没有对商品不存在刚性需求的情况用户消费需求刚性需求为主下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是对商品有刚需，满足物质需为了满足自己的好奇心。此外，用户与用户消费心理求，用户通常是“为需求买主播之间有一定的情感基础上的信任单”“为品牌买单”关系，用户可能会因为喜欢、信任某主播而购买某款商品，用户的消费心理是“为喜爱买单”“为信任买单”影响用户做出消商品的价格、质量、品牌；主播的营销商品的价格、质量、品牌等费决策的因素话术的刺激主播连接，主播可以与用户进行互动，消费体验反馈客服连接，缺少情感联系建立情感联系依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品与实物通过实时视频全方位地展示商品，让用商品呈现形式可能存在一定的差距。此外，户直观地了解商品的外观；通过主播的对于一些功能较为复杂的商讲解，让用户详细地了解商品的性能品来说，图文和短视频未必能将商品的功能、使用方法解释清楚社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品社交属性强，主播和用户可以进行双向信息，用户被动地接收这些互动，主播向用户全方位地讲解商品，信息。此外，用户通常只能社交属性用户也可以实时地向主播提出问题，主通过商品评论或者客服两个播当场为其解答；用户与用户之间也可渠道交流商品信息，交流的以进行在线交流，信息反馈及时形式比较单一，信息反馈也不够及时用户可以通过在评论区留言、参与直播用户根据自身的主观判断，用户购物体验感间抢红包等方式参与到直播中，在购物自主选择商品过程中获得更多的参与感和互动感3《直播电商平台运营（微课版）》教案主播具备较强的选品能力，进入直播间由于商家和用户的信息不对的商品都是经过主播严格筛选的，用户称，用户在购买商品之前需无须再花费时间去从多个品牌中筛选要花费较多的时间去搜集商适合自己的商品。交