第章市场营销学—PPT课件.ppt

第一节市场与市场营销2、市场的功能与作用商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。首先，营销是一种交换活动。美国市场营销协会：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者之企业活动。”菲利普·科特勒：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”根据这一定义，市场营销的目的——是满足消费者现实和潜在的需要；中心——是达成交易；手段——则是开展综合性的营销活动。1.需要、欲望和需求“产品”指一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。要善于透过产品具体形态，判断出顾客真正想要什么。3.效用、费用和满意效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。费用：这里指消费者对产品所支付的价格。顾客价值（CustomerValue）：指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。4.交换、交易和关系交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物。★交换是营销的核心概念。人们取得产品有四种方式：自产、强取、乞讨、交换。★交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。★交换的发生须具备五个条件：A.至少有交换的两方；B.每方都有可能提供对另一方有价值的东西；C.每方都有沟通和送货的能力；D.每方都可以自由地接受或拒绝；E.每方都认为与对方打交道是合适的或称心的。交易（Transaction）：交换双方间的价值交换。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。交易营销（TransactionMarketing）：建立在交易基础上的营销，成为交易营销。交易营销是范围更宽的关系营销思想的一个组成部分。关系营销（RelationshipMarketing）：市场营销者与顾客、分销商、零售商、供货商等建立、保持和发展长期合作关系的过程。关系营销核心内容是与顾客建立长期合作关系。关系营销的实施必要：节约交易的时间和成本，从每一次交易利润最大化到谋求与顾客和各方面共同获得最大利益。关系营销的收益，可用会计方法显示出来：关系营销的收益，可用会计方法显示出来：①争取顾客的各种成本；②所拥有的客户数量的变化；③每位客户采购发生的变化。关系营销的主要目标：维系现有顾客。关系营销的层次：关系营销的实现：关系营销的目的是创造忠诚的客户。这就要求企业提供竞争对手难以模仿的、客户认为重要的各种利益。因此，必须通过公平的买卖、一对一营销、扩展服务范围、长期的承诺，建立强有力的经济、技术和社会联系。关系营销与交易营销的主要区别：5.市场营销者营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。其次，市场营销是一种管理职能在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。因此，管理大师彼得.德鲁克（PeterF.Drucker）指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。公司a.识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望b．选择和决定企业能最好地为其服务的市场或者顾客群c．指导产品开发和生产，与企业其他管理职能形成合力d．向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望e．分销产品，把产品、服务送达顾客市场营销职能与生产职能的关