市场营销学第11章ppt课件.ppt

第11章价格决策第11章价格决策第一节影响定价的因素一 、影响定价的内部因素固定成本：不随产品和销量水平变化的成本费用（租金、水电费、执行官的薪酬、研发费用等）；
变动成本：随产量变化的成本费用（原材料、燃料、工人工资、运输存储费用、促销广告费用等）
总成本：在给定产量下固定成本和变动成本之和二 、影响定价的外部因素2、需求因素需求富有弹性政府或行业组织干预
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
品牌
行业
分销渠道
核心技术
产品的市场定位
顾客对产品价格的看法1、选择定价目标1、成本导向定价
(1)成本加成定价法
单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）
例：某企业单位产品成本为1000元，加成率为20%，求其价格。
解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）
=1000×（1+20%）=1200（元）加成定价法被普遍应用的原因：1、成本导向定价
(2）盈亏平衡定价法（3）目标贡献定价法2、竞争导向定价法3、需求导向定价法为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元？例：
企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：
与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元
因节电性能高于对手产品，就加价：400元
因操作更方便优于对手产品，应加价：100元
因噪声更小优于对手产品，应加价：300元
因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元
因维修服务优于对手产品，应加价：50元
包括全部使用价值的价值：5050元
减：企业为了吸引消费者而折扣：300元
A产品的价格是：4750元根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法，也叫“价格歧视”。联想昭阳笔记本电脑的定价方法笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20％左右。一、心理定价策略
1、整数定价现价：49.9元!3、声望定价针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。
“声望定价”吃定中国富豪4、习惯定价即按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。
5、系列定价针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。二、产品组合定价三、折扣和折让定价2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣第四节价格调整策略撇脂定价的优点渗透定价策略渗透定价的缺点(2)成长期的价格策略通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。(3)成熟期的价格策略总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。(4)衰退期的价格策略这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。1.主动调价策略（原因）
主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场份额、经济衰退

主动提价：成本膨胀、供不应求购买者对调价的反应对竞争者的价格变动作出反应，行动之前要比较不同
反应的可能结果：
—竞争者为什么变动价格；
—竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；
—置之不理，会受到什么影响；
—对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。
然后考虑：
——价格不变还是变动；
——或价格不变但用非价格手段反击；
——或变价并配合产品手段反击。

产品相似
竞争者削价，则企业只能随之降价。若不削价顾客会转向竞争者；
竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家认为提价好处。
产品差别大
对竞争者作出反应的选择多。
竞争者
是否降价?练习4、制造商给一些批发商或零售商特性一种额外折扣，促使它们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣是
A.现金折扣B.数量折扣
C.交易折扣D.季节折扣此课件下载可自行编辑修改，供参考！
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