第五章-竞争性市场营销战略PPT课件.ppt

第五章竞争性市场营销战略谁是竞争者？一、影响竞争的五种力量二、识别竞争的方法行业竞争观念第二节市场竞争者分析与选择一、分析竞争者的目标和战略二、分析竞争者的优劣势三、判断竞争者的反应模式四、竞争对象的选择公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。例如：美国奇异灯泡厂生产了一种“日光牌”新型电灯泡，以很低的批发价在我国市场上销售，企图使我国的民族灯泡厂因无法推销产品而关厂，进而达到控制我国灯泡市场的目的。在此形势下，我民族灯泡厂经过调查发现，美国奇异厂蔑视中国主权，没有将“日光牌”商标在我国注册。于是在自己的产品中，抽出一定比例的灯泡冠以“日光牌”商标，大力进行广告宣传，且售价仅为奇异厂产品售价的二分之一。奇异厂发现这一情况后，只好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降，其“日光牌”灯泡大量滞销积压。而国产的“亚浦耳”电灯泡销路甚畅，实现了击败奇异灯泡厂的目的。第三节市场竞争的基本战略市场领导者一、市场领先者的含义所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。（一）扩大总需求（二）保护市场份额——防御战略3.以攻为守：指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。进攻者（三）扩大市场份额市场挑战者的战略二、选择进攻方式：（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。（2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。（3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。（4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。（5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。进攻者一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时，曾与某营销策划公司探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来有着很多的产品独特性：快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够战胜普通相机的特性到底是什么？就快捷或简便而言，现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的时间最快已达到20分钟。就私秘性而言，普通相机的胶卷往往要送到专业店冲洗，对于一些不便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特征正好避免了此类尴尬，可以忠实地为主人保守秘密。然而，摄像机也具备这种功能。所以，宝丽来最终还是选择了不可伪造的特性，瞄准了证件照市场。事实证明，宝丽来的定位是正确的，因为只有不可伪造性，才是其他照相器材所无法比拟的。如：安怡公司打着“防止骨骼疏松症”的旗号闯入中国奶粉市场（以上海为主）；以产品（高钙脱脂奶）独一无二的绝对优势，满足了消费者的独特需要，从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怡；其后入市的克宁高钙脱脂奶则打出了另一张牌：补充钙质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有的金维他命D，能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。“克宁高钙脱脂奶粉，为你锁住钙质．留住钙质。”克宁另辟蹊径，后发制人，反而显得技胜一筹。百事可乐攻击可口可乐第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：第一，改进百事的口味。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的市场。最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。市场追随者的竞争战略要点：跟随竞争战略：1）紧密跟随；2）有距离跟随；3）有选择跟随。一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：①足够的规模和购买力；②具备发展潜力；③对主要竞争者不具有市场吸引力；④企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；⑤企业既有信誉足以对抗竞争者战略要点：专业化市场利基者的三大任务：创造利基市场：市场利基者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。扩大利基市场：市场利基者在赢得特定市场的竞争优势后，还要进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，从而去迎合更多特殊需要的市场购买者的偏好。保护利基市场：市场利基者还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者出现，要及时采取相应对策，保信在特定市场的领先地位。本章操作及综合练习：（1）我国市场上出现的“价格战”是否对企业发展有利？其使用需要什么样的条件？（2）中餐与西餐在竞争过程中，尽管有时采用相同的策略或竞争战略，但为什么效果会截然不同？（3）请为一个中型家电企业收集市场竞争环境的相关资料（可包括五种影响行业的基本力量、行业形式、进入与退出行业的障碍等），进行分析并提出参与市场竞争的建议。（4）请利用网络对我国家具市场竞争环境进行一次调研。案例:一个百年老厂在家门口遭遇的困境上海蜜饯厂是一家创