第讲市场营销与市场营销学PPT课件.ppt

市场营销学课程目标课堂要求考核方式第1讲：市场营销与市场营销学营销方面的职位美国市场营销家史丹顿(W．T．Stanton)：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。”一、市场营销的含义与功能一、市场营销的含义1960年，美国市场营销协会(AMA)：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。日本有关学者认为：市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。所谓市场营销，就是一个企业在不断变化的市场环境中，通过商品交换实现其所创造的产品的价值，以满足个人和团体需要的社会和管理过程。1.市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。2.市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3.市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。4.市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。二、市场营销的功能市场营销创造需求鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。二、市场营销的几个核心概念基本需求一、基本需求（Needs）指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择──寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求.二、欲望(Wants)指对具体满足物的愿望三、产品需求（Demands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品（Product）指能用以满足人类某种需要、欲望的事物。五、价值（Value）指消费者对满足各种需要的能力的评估。产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品。需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需要。六、交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心，如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满足特定的需要，还不足以构成市场营销活动．交换是以某物作为回报而与他人换取需要的产品行为．交换形成的五个条件：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。七、交易（Transactions）交换的最基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其它交换条件以及达成交换协议的过程．一旦达成交换协议，交易也就产生．所以交易只能是说＂Ａ把Ｘ给Ｂ同时获取了Ｙ＂八、市场（Markets）——农贸市场、超级市场——哪里有需求，哪里就有市场。——“买方市场”、“卖方市场”——“市场机制”、“市场调节”，菲利普·科特勒(PhilipKotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。三、三个层面认识市场营销1元啤酒的促销智慧在该酒店橱窗上，拉着一条醒目的条幅：崂山啤酒一元一瓶，不限量……青岛居民都很清楚，崂山啤酒在青岛零售价为2.0-2.2元/瓶，价格之所以不同，是因为崂啤由青岛第五啤酒厂和第七啤酒厂（青岛人简称五啤和七啤）两个厂生产。在酒店，崂啤一般要卖到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，别说从零售店买，消费者也买不到，就是该酒店进货这个价格也进不来；如果和其他酒店相比，同样喝崂啤，一瓶啤酒直接就可以节省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以，一元一瓶崂啤，其中的实惠对于青岛消费者来说是显而易见的。这就是一元策略的第一