市场营销学-第九讲ppt课件.ppt

成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。2005年，家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。
1995年，家乐福在北京开了国内第一家超级卖场，08年，家乐福单店销售额为2.52亿元，现在，家乐福中国在全国一共有163家店面，家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。
1.定价目标
开业初期，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价策略，打开了市场。
当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。2、定价方法家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。
3、定价策略
招徕定价法
家乐福始终有10％左右的低价商品，然而这10％带动了其他90％的正常价格的商品的销售。
在店庆或者节假日还会有一些特价活动，微利销售一些商品，吸引消费者注意。例，某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定成本总额为300万美元，每间客房每天变动成本为10美元，预计客房年平均出租率为80％，营业税率为5％，计算该饭店客房盈亏平衡点的价格。7.4价格调整策略
一、调整的形式
1、主动调整价格
a、主动调高价格
原因
调整方式
b、主动降低价格
原因
调整方式
2、被动调整价格
a、同质产品调价跟进
b、异质产品调价有选择二、消费者对于价格调整的反应
1、直观反应
2、理性反应
3、影响因素
三、竞争者对于价格调整的反应
1、同向反应
2、定向反应
3、反向反应休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20％以上。六十年代另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
面对此种情况，按照惯常做法，休布雷公司将采用三种对策：1、降低1美元，以保住市场占有率；2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；3、维持原价，听任其市场占有率降低。然而该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三冲酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公司扔转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一万面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。四、价格调整的技巧
1、低价调整的技巧
a、时机的选择
b、方式
c、调整的幅度
2、高价调整的技巧
a、时机的选择
b、方式
c、调整的幅度
娃哈哈：强势的销售网络是品牌成功的关键如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间小超市，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的15年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。娃哈哈渠道网络建设的成功经验是：
1、建立厂商双赢的联销体
娃哈哈的体会是：利益的有序分配，让经销商有利可图，只有双赢他才会帮你用力吆喝，必须先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。
2、构建稳定有序的共享网络
从经销商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识。3、与经销商共创品牌
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念的新客户，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，只要你好好耕耘就会有好收成。
第八章渠道策略二、直接渠道和间接渠道
直接渠道制造商－消费者
间接