市场营销学第六讲ppt课件.ppt

中国乳品行业竞争环境分析二、酸奶
酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。
然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。
从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。三、战略选择机会
1、引领新品类的机会
那么，从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的机会，谁要是抓住这个机会，谁就会有创造销量、赢得利润，乃至创建品牌的机会。对中国乳业来讲，这种机会仍然存在。
在乳品行业，奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是当做副业。后来，蒙牛也开始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后来，居然一个小小的民营企业突然推出“杯装奶茶”，对这个品类带来了分化。那就是我们刚认识不久的香飘飘。2、做高端产品的机会
产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，无论是常温奶，还是低温奶，无论是奶粉，还是乳饮料，高端产品可谓无处不见。
像蒙牛“特仑苏”、伊利“营养舒化奶”、蒙牛“冠益乳”等。
3、纵向渗透的机会
渗透到三、四线城市，乃至农村市场。我们多数企业都恐惧往下延伸。就怕延伸下去，无利可图。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多数企业都死守“老巢”，在原地不动的情况下，试图通过多元化来维持生存。5.3营销战略的制订过程
一、确定企业的使命和目标
二、选择适宜的市场机会
1、密集型市场机会
a、市场渗透
b、市场开发
c、产品开发
2、一体化市场机会
a、后向一体化
b、前向一体化
c、横向一体化好思家乳胶漆密集型发展战略
1、市场渗透
向顾客宣传房屋要经常装修，可以随着心情的不同和季节的不同变换墙壁的颜色。说服目前不用乳胶漆的顾客乳胶漆比瓷砖好。
2、市场开发
原来一直向消费者市场出售乳胶漆，考虑进入房地产开发商的市场、办公建筑楼等
原来只在安徽销售，可以考虑开辟其他省市
3、产品开发
发展乳胶漆的新特色，抗污、抗裂等
开发污染低、安全的新产品3、多样化市场机会
a、同心性多样化技术的关联性
成功典范海尔公司
b、水平多样化市场的关联性
c、集团式多样化
d、多样化成功必备的条件牙膏衰退纸业亏两面针陷多元化泥沼根据年报，两面针包括牙膏、牙刷、香皂在内的市场主打产品都呈下滑趋势。其中，2010年两面针牙膏营业收入9595万元，与2006年的营业收入3.1亿元相比缩水了2/3。
遭遇这般困境的不止两面针，据中国口腔清洁护理用品工业协会相关人士介绍，外资品牌佳洁士、高露洁、黑人、中华这四大品牌就占了牙膏市场份额的70%以上，而云南白药、冷酸灵、两面针、蓝天六必治、黑妹、美加净、田七等国产品牌只拥有三成左右的市场。但两面针在纸业投入两年、全行业大幅度回暖的行业背景下，今年却仍在亏损。此前，为了投资纸业，两面针可谓“大出血”。公开数据显示，柳江造纸厂2007年末的资产规模为9.38亿元，2005-2007年逐年亏损呈不断扩大态势。2007年亏损达3364.36万元。而上市公司为纸业公司支付了其他与经营活动有关的历史欠款2000多万元，偿还历史债务1.96亿元。
2005年，云南白药集团首先发现了内在的市场需求，凭借其传统中药的“百年品牌”资产和“国家保密配方”，推出首款以“全面口腔呵护”为理念的牙膏产品。以“全面口腔护理“牙膏的问世为标志，“健口时代“的号角也吹响了。而云南白药牙膏5年品牌占位第五的市场占有率的发展速度，在一定程度上验证了消费者对其的认可。三、建立战略业务单位
1、波士顿矩阵
a、金牛类
保持战略
b、明星类
扩展战略
c、问题类
扩展或收缩、放弃战略
d、瘦狗类
收缩、放弃战略2、多因素经营组合矩阵
四、营销战略的评估与选择
1、SWOT分析
2、产品生命周期分析
第1章至第5章强化习题4、个人消费者市场细分的依据有哪些，选择一种产品为例，简单分析如何细分？
5、成本领先战略是基本的竞争战略之一，很多企业采取的方式就是打价格战，分析打价格战对于企业的利弊。此课件下载可自行编辑修改，供参考！
感谢您的支持，我们努力做得更好！