金花8月12日提案-梅高.ppt

1999年金花优本上市传播计划To：金花药业From：上海梅高Time：1999年8月12日目录行销目标金花优本目标消费群金花SWOT分析产品定位品牌概念创意核心概念传播概念上市传播构架方案媒介策略工作进程表总结行销目标“金花TF-B”+“金花优本”在1999年--2000年达到销售额2亿----2.5亿元：“金花TF-B”达到5000万元，“金花优本”完成1.5亿--2亿元。树立“金花药业”高科技、值得信赖的良好品牌形象提示知名度达到70%；未提示知名度达到8%。行销目标销售期销售额销售数量(RMB:万元)(万盒)2000年4月--12月13420383.42000年1月--3月5050144.31999年10月--12月153043.7行销目标行销环节中的关键点：能否在三个月内迅速建立3--5万的试用群将是成败之关键“金花优本”目标消费群35—45岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。体力/脑力过度透支者；对环境污染较敏感者；疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者夜生活频繁，生物钟紊乱者；放疗、产后、术后、肝病恢复期者。亚健康症候群金花SWOT分析劣势产品没有明显的显效；“金花”品牌知名度很低；产品是什么不易说明白。威胁点“提高免疫力”、“抗疲劳”的同类竞品众多；大众的消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越来越强。机会点“排毒”的概念符合市场需求；市场容量巨大，且呈增长趋势。优势技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂；“金花集团”为上市公司，有雄厚的企业背景；包装、形象具强视觉冲击力。产品定位产品力：可渗透入细胞，排除病毒、病菌，相对较根本的排毒方式。竞争对手：•昂立系列•排毒养颜胶囊•养生堂系列•金施尔康消费者：•35--45岁的男性；•收入与教育均在中上水准；•工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。繁杂乱毒的解决之道纯净细胞根本排毒品牌概念科技与传统合一的人体保健专家他不断追求科技的突破--向上;同时又秉承传统中医学的精华--向善;他兼具“上善若水”的至柔与至刚。创意核心概念产品物理属性：•100%纯天然、具活性、超小可渗透情感真实面：•有了人体清洁站就不怕外界侵扰，能从根本解决问题人性真实面：•对健康的重视；•对内外环境不纯净的体认。人体纯净是健康之本A产品B产品C产品金花优本提示知名度未提示知名度P线未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。品牌价值曲线在一个月内迅速使知名度最大化，并初步建立3--5万的适用人群。上市传播构架方案事件公关•10月16日徐家汇广场“纯净之道”亚健康义诊活动，参加者免费赠送产品。•通过红十字会向科技、教育、交通警察等行业赠送产品。金花优本悬疑关注展示陈列报纸连续三天悬疑广告，鼓励消费者打电话询问金花优本是什么，先打进的前50名送500元+产品；后50名送产品。10月30日公布中奖名单。•10月16日，各主要药店统一悬挂横幅、立牌、海报；设医生坐堂讲解。•纯净标准自测表发送。媒介策略金花优本提高在目标消费者中的未提示知名度，在目标消费者心中强化产品功能概念，促进目标消费者试购使用，建立品牌印象。1999.11.1-1999.12.31市场渗透期促进目标消费者形成使用习惯，提高重复购买率，扩大使用人群范围，树立品牌行象。2000.1.1-2000.12.31市场扩张期提高提示知名度，在大众消费者心中建立产品印象；配合通路推广。1999.10.1-1999.10.31产品入市期媒体目标日期金花TF-B靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本建立的品牌印象资产。原则1、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。传播人群的设定只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。1、保健品的重度使用者2、保健品的购买者和影响者3、其它品牌保健品的转换者4、其他有保健需求的人群市场扩张期以保健品的重度使用者为主35-49的男性、收入高于1500元，学历较高，对产品的功能理解上不会产生障碍，作为产品的使用者，意见可对周围人产生影响。如：1、各类企业