金花2010企划案-梅高.ppt

““金花金花2010”2010”1999--20001999--2000年度推广企划案年度推广企划案上海梅高创意咨询公司上海梅高创意咨询公司19991999年年55月月““金花金花2010”2010”年度推广案年度推广案包括包括：：KEYPOINTSKEYPOINTS市场分析市场分析品牌策略品牌策略广告策略广告策略活动推广活动推广媒体策略媒体策略总年度推广及预算表总年度推广及预算表KEYPOINTSKEYPOINTS““金花转移因子金花转移因子++金花金花2010”2010”在在19991999年年66月月--2000--2000年年22月可望达到销售额月可望达到销售额11亿元。亿元。目标论证：目标论证：•广告投入额：广告投入额：需占销售额的需占销售额的20%--30%20%--30%，即，即20002000万万--3000--3000万元。万元。•主要市场主要市场：应在华北、东北、西北；：应在华北、东北、西北；11、、22级城市级城市作为重点城市，辐射周围城市。作为重点城市，辐射周围城市。KEYPOINTSKEYPOINTS目标论证：目标论证：•销售任务分配：销售任务分配：转移因子转移因子::金花金花2010=6:42010=6:4，即转，即转移因子移因子60006000万元，金花万元，金花20102010完成完成40004000万元。万元。•通路：通路：转移因子进入转移因子进入OTCOTC市场，以药店、超市、市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%80%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达以上（在优秀的连锁药房、超市更要达100100%%）。）。•品牌策略：品牌策略：借滋补类增免疫的竞品对“免疫力”借滋补类增免疫的竞品对“免疫力”的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立11号……），号……），与其竞争，夺其市场份额。与其竞争，夺其市场份额。市场分析市场分析市场分析市场分析----综述综述保健品市场容量巨大，但危机并存。保健品市场容量巨大，但危机并存。•中国每年销费量中国每年销费量250--300250--300亿元，并以亿元，并以12%12%的速度增长。的速度增长。•因所谓的新技术、新功能产品不断出现，老产品淘汰率很高：因所谓的新技术、新功能产品不断出现，老产品淘汰率很高：大多数产品的生命周期平均仅为大多数产品的生命周期平均仅为33年。年。•保健品品种雷同，功能分布失调：免疫调节、抗疲劳、调节保健品品种雷同，功能分布失调：免疫调节、抗疲劳、调节血脂产品占了血脂产品占了62%62%。。•消费者对“保健品”的理解宽广：传统补药（例：人参）、消费者对“保健品”的理解宽广：传统补药（例：人参）、中药（阿胶、珍珠粉）、食品（例：蜂王浆）、药（百消丹、中药（阿胶、珍珠粉）、食品（例：蜂王浆）、药（百消丹、施尔康）均属此列，故竞争范畴广阔。施尔康）均属此列，故竞争范畴广阔。消费者消费者----功能需求功能需求女性消费者前五位：女性消费者前五位：1.1.增强体质2.2.调节人体机能3.3.延缓衰老延缓衰老4.4.预防疾病5.5.促进生长发育促进生长发育（（14--2014--20岁为主）岁为主）男性消费者前五位：男性消费者前五位：1.1.增强体质2.2.调节人体机能3.3.预防疾病4.4.促进生长发育促进生长发育（（14--2014--20岁为主）岁为主）5.5.治疗疾病治疗疾病消费者消费者----购买场所购买场所考虑可信度及品种选择考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。作为购买保健品的场所。超市因其便利性及价格超市因其便利性及价格优惠，是消费者第二购优惠，是消费者第二购买场所。买场所。0%10%20%30%40%50%60%药房超市百货商店食品店医院消费者消费者----购买动机购买动机消费者一般均为自己购消费者一般均为自己购买保健品（买保健品（26-3526-35岁的岁的消费群此目的性更强）。消费群此目的性更强）。其中：其中：•26--3526--35岁、岁、36--4536--45岁的女岁的女性是保健品的重度购买者。性是保健品的重度购买者。•46--6546--65岁的老年人是保健岁的老年人是保健品的重度服用者。品的重度服用者。•36--4536--45岁的消费者则是购岁的消费者则是购买多，服用少。买多，服用少。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己服用为自己和家人给家人服用送礼消费者消费者----认知渠道认知渠道电视是消费者认知与了解新电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。产品的最主要媒体。人际间的口碑宣传是产品传人际间的口碑宣传