金花1999-2000企划案-梅高.ppt

“金花药业”1999--2000年行销企划案产品:金花TF-B口服液金花2010活性生命因子口服液上海梅高创意咨询公司1999年6月“金花”行销方案包括：•KEYPOINTS•市场、竞争、消费者分析•整合行销传播策略–产品策略–传播策略–通路策略–活动推广•媒体策略•总年度推广及预算表KEYPOINTS•“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年达到销售额2亿--2.5亿元：“金花TF-B”达到5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。•两种产品的不同定位：–“金花TF-B”是一种生物工程制药；–“金花2010”是一种生物工程的保健品。•若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现；•二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象；•从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。市场、竞争、消费者分析保健品市场容量巨大，但危机并存1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍。2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。0100020003000400050006000中国日本美国98年度中、日、美保健品销售对比图保健品竞争范围广阔•消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆；•以下均被认为同类，故竞争范畴广阔：1、传统补药：人参、西洋参、鹿茸等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等保健品品种雷同，功能分布失调•免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%，成为功能性保健品的主导产品。05101520253035抗氧化抑制肿瘤调节血糖改善睡眠改善胃肠延缓衰老耐缺氧补充营养素抗疲劳调节血脂免疫调节中国市场，保健品功能分布未来前景看好的三大类保健食品功能因子明确的第三代产品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节常见病、多发病预防和辅助治疗产品主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）13652079813541304昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊昂立1号昂立品牌昂立美之知单位：RMB万元130000119246000075355518020000400006000080000100000120000140000昂立养生堂龟鳖丸盘龙云海排毒养颜胶囊销售额广告投入竞品价格、功能、广告投入比较广告投入（96/6-98/5）（万元）产品价格日均消费（元）诉求区域总投入TVNP养生堂龟鳖丸34.60元/60粒5.77增强免疫、抵御疾病全国7535676589.8%77010.2%昂立一号44.80元8.96清除体内垃圾上海8135647180%166420%昂立多邦29元/40粒4.83清除体内垃圾，全面增强免疫力上海2079173383.3%34616.7%排毒养颜胶囊69.8元/60粒2.33排除体内毒素、美容全国5518417676%134224%金花201035元/5支7.00提高免疫力全国000优势劣势昂立1号1、上海交大的科技权威背景；2、广告投入巨大；3、“清除体内垃圾”的概念已广为消费者接受；4、多年来的品牌资产积累，美誉度较佳。1、一直以来以上海市场为主；2、包装不佳；3、广告纯功能诉求，品牌形象不整合;4、面临产品生命的衰退期，后继产品从概念上、功能上并无领先性。养生堂龟鳖丸1、企业知名度、美誉度较高；2、广告投入巨大，且表现力较强；3、“龟鳖粉”的功效已被广泛的认同。1、“龟鳖粉”已属传统型的保健品形态；2、产品科技附加值不大，不符合保健品市场的现代化潮流。云海盘龙排毒养颜胶囊1、“排毒养颜”的功能正好切合现代人的健康需求；2、功能显效，人际传播的口碑力度较强；1、包装形象不佳；2、“排毒养颜”功能可能流行一时，但不一定会长久。3、无企业形象/背景作为长期依托。竞争品牌优劣势比较•功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300亿元；•即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额；•保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年；•一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售；•几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.市场竞争总论市场竞争总论•新品牌进入市场的缝隙很大，抢占1%的市场占有率完全有机会。条件是：1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。2、对广告的依赖很强，尤其“金花2010”是新概念、不显效，用整合传播手段创