消费者行为分析-消费者购买动机课件.pptx

导入案例一、消费者的需要、动机与行为在需要和行为之间还存在一种驱动力。动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。刺激日内瓦国际车展心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、激励行为2、决定行为方向3、维持和强化作为动机1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性3、动机的实践性马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。1、平等一致2、归因3、归类4、线索5、独立6、自我表现消费者在购物中心很愉快由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论方法----目的链模型抽象水平例子解释抽象属性1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。这类商品包括医药品、保健品及健身用品。有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。显性动机：消费者意识到并承认的动机。对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。对于这类动机，间接诉求的吸引才有效1.双趋型动机冲突一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。2.趋避型动机冲突当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。3.双避型动机冲突当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望