医药产品经理培训专家讲座.pptx

谋事在人——产品经理角色认知事实与传统产品观Aspirin/拜耳企业Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士第一个H2RA简化治疗胃溃疡（PepticUlcer）方法盈利大增第二个H2RAZantac价格与Tagamet看齐强调Zantac一天一次益处否定一天一次认可一天一次减价（间接认可Zantac优胜）探寻用户需求Needs/Wants第一个ACEI高血压良好顺应性，久远利益新路径盈利大增第二个ACEI强调悦宁定一天一次益处强调无巯基带来肾脏毒性施贵宝反应强调巯基对心脏益处突出价格优势结果开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药品第二名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess产品经理何谓产品经理Expert意味着什么Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…产品经理职责与任务（6C）医药PM理想素质国内医药PM操作困扰外企与国企PM操作比较销售生涯PM常犯错误销售生涯PM常犯错误销售生涯PM常犯错误现阶段PM操作模式PM职能类型ⅠPM职能类型ⅡPM职能类型Ⅲ上下求学信息起源分类直接信息量体裁衣——直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息在最短时间内取得所需信息费用低或无偿时效性差难以配合详细需求信息性质分类定性信息定量信息直接定性调查直接定量调查间接定性调查间接定量方法“小机会成就大事业”——药品细分市场确定与选择MARKETDEFINITIONMarketDefinitionMarketDefinition它用于何种用途市场应该包含需要得到治疗全部患者用户则是直接使用你产品消费者MarketDefinition（举例）MarketDefinition（举例）BUYINGPROCESS药品BuyingProcessBuyingProcessBuyingprocess中用户行为美国Fosamax®在骨质疏松症治疗接纳过程中每一步骤所发生情况美国Fosamax®在骨质疏松症治疗接纳过程中每一步骤所发生情况Buyingprocess（example）用户行为：积木基础它用于何种用途？用于了解Leveragepoints，这些支点代表了你产品所面临机会确定我们希望用户在这些支点上作出行为—即行为目标（behaviorobjective）影响点（leveragepoint）筛选过程是我们在影响点上希望用户行为MARKETMAPMarketMapMarketMap它用于何种用途？用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急那些市场部分以及相关“外溢”（Spillover）市场部分使我们能够作出关键性决定，以进行销售队伍目标客户推广信息制订活动制订/实施使我们能够在产品整个生命周期中不停增加目标客户确定那些我们不会是目标市场部分，或者是那些其实并不存在市场部分（零设定）Leveragepoint选择决定了MarketMap结构设计MarketMapMarketMap各种不一样变量（Variables）举例MarketMap各种不一样变量（Variables）举例制做MarketMap确定轴线CUSTOMERPORTRAITCustomerPortraitCustomerPortraitMarketMap市场部分类型溢出（Spillover）无目标CustomerPortrait®客户描述驱动原因（driver）与障碍原因（barrier）“利益梯子”——药品产品定位我用户需求是什么？名家论定位维度（Dimensionality）：目标适应症目标医生推荐剂量用药路径、强度和包装规格主要优势&劣势（有效性，禁忌症，副作用/安全性，给病人带来方便等）剂量与方便性关系价格与病情严重性关系价格与剂量方案关系效果与安全性关系副作用与效果关系包装方便性剂型可用性作用连续时间与生效时间关系找出细分市场（医生、病人）主要需求列出这些需求主要性与排序请求医生评定你产品和竞争产品特征（维度）分级搜集全部答案，将其汇总在认知图上慢高怎样给产品定位经典定位策略经典定位策略经典定位策略经典定位策略经典定位策略经典定位策略