03市场竞争与市场营销组合.ppt

1/1/2024第一节卖主之间的市场竞争第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合第五节大市场营销通过本章学习了解市场竞争者的识别方法掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。市场竞争的基本类型第一节卖主之间的市场竞争市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则第二节竞争者分析一、竞争者分析的过程1．从市场方面站在购买者的角度看企业面对四种类型的竞争者我国2015年国内旅游将达33亿人次谁是春节最大获利者2．从行业方面看。“霸王现象”突出的十大行业３．从供销关系方面看。分析竞争者的目标“中国顶尖企业”排行榜收集信息收集信息辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。在一般情况下每个公司在分析它的竞争者时必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素评估竞争者的反应模式1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应而对其它类型的攻击无动于衷。3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。进攻与回避对象的选择定点超越（三）定点超越的过程1、明确的目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越难得对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行和控制竞争性地位的分析3、市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4、市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。按不同竞争地位划分的企业类型第三节市场竞争策略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位为同行业所公认。它是市场竞争的先导者也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。全球前十强企业市值表全球创新企业前十强（一）开发新用户是使那些尚未使用本行业的人开始使用把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户：1.市场渗透战略2.市场开发战略3.地理扩展战略二、保护市场占有率（一）阵地防御（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（五）运动防御（六）收缩防御市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两种战略：1.争取市场主动地位向竞争者挑战即市场挑战者；2.安于次要地位在“共处”的状态下求得尽可能多的收益即市场跟随者。竞争对手选择一、确定战略目标和挑战对象（一）攻击市场领先者即找到领先者的弱点和失误作为自己进攻的目标。这是一个既有高度风险又有潜在的高报偿的战略。（二）攻击与自己实力相当者挑战者对一些与自己势均力敌的企业可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻的对象设法夺取它们的阵地。（三）攻击地方性小企业地方性小企业中经营不善、财务困难者可夺取它们的顾客甚至吞并这些小企业。二、市场挑战者策略5.产品创新战略6.改进服务战略7.分销创新战略8.制造成本降低战略9.密集广告促销市场跟随者的含义指在行业中占据第二及以后位次但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场跟随者与挑战者不同它不向领先者发动进攻而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍因而市场占有率相当稳定。三、市场追随者策略紧密跟随市场利基者的含义指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分而不与主要的企业竞争只是通过专业