市场竞争与市场营销组合ppt课件.ppt

第3章
市场竞争与市场营销组合学习目标：谁是我们的竞争者？
他们的战略和目标是什么？
他们的优势和劣势是什么？
他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者(一)从产品替代性（消费者）识别竞争者1.供应商数量、产品差异程度
2.进入障碍与退出障碍
3.成本结构
4.纵向一体化程度
5.全球化经营程度（3）完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。
企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。（4）垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。
对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。

进入与流动障碍退出与收缩障碍3、成本结构4、纵向一体化5、全球经营调价还价的购买者
调价还价的供应商
2024/10/25二、分析竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略实例（二）分析竞争者的目标在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。
例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标

在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售增长率、企业形象、获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先、服务领先等。当企业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。

确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、专业化程度等。(一）评估竞争者的优势与劣势
企业在目标市场的竞争地位分为六种：
1、主宰型
2、强壮型
3、优势型
4、防守型
5、虚弱型
6、难以生存型收集信息第一步，搜集信息第二步，分析评价定点超越——是指企业将其产品服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.
定点超越的内涵可归纳为四个要点:
(1)对比；(2)分析和改进；
(3)提高效率；(4)成为最好的。
定点超越有四种基本类型：1．从容型竞争者
竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。例如，当米勒公司(Miller)公司在20世纪70年代后期引入淡啤酒时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)仍以啤酒行业领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到60%市场份额时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)才开始开发自己的淡啤酒，但为时已晚。
对竞争对手的举措缺乏响应的原因有许多。冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；其他人不可能在该业务领域获利；他们可能对对手的移动缺乏注意；他们没有准备足够的资金支持等。2．选择型竞争者
竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森(Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。案例万家乐与神州之战3．强烈型竞争者
竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。其他公司最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗到底。宝洁公司(P&G)从不让一种新洗衣粉轻易进入市场。
4．随机型竞争者
竞争者并不是展示出可预见的响应模式。这种竞争者根据特定的环境可能会也可能不会作出反应，仅仅依靠其所处的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。许多小公司是随机型竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行竞争。如果竞争过于昂贵，他们就会放弃。第二节不同市场地位的企业营销战略一、竞争性地位的分析3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。

4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。假设的市场结构二、市场领导者战略市场领导者（一）扩大整体市场(2)开辟产品新用途。

公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。杜邦公司的尼龙就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙发