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第3章市场竞争与市场营销组合善战者求之于势。是故百战百胜非善之善也；不战而屈人之兵善之善者也。——孙子学习目标：【案例】豆浆机换代九阳市场地位面临威胁2009/10/15/14:03来源：《广告主》作为豆浆机品类中的领导者九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。但不可否认的是由于豆浆机的技术壁垒并不高九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻九阳到底应该如何迎战呢？经典的定位理论认为维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机可豆浆机却并不意味着美的。如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知即“九阳”专门做豆浆机是品质上乘、技术领先的代名词。看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下和“专注豆浆机某某年”的广告语相比“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。除了继续强化最初的品牌形象之外革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情况且豆浆机本来的技术壁垒就不高美的可以生产新一代豆浆机九阳同样可以做到。如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好甚至更能满足消费者的需求那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。▲前言：竞争者在哪？谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？一、识别竞争者(一)从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者实例从产品替代性识别竞争者小思考(二)从行业结构识别竞争者决定行业结构的主要因素在同行业竞争中要特别重视以下三个因素：卖方密度:指同一行业或同类产品生产经营者的数目直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度这种差异使产品各具特色而互相区别。进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。（1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。（2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争分为：A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价不能随意变动竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异对某些品牌形成特殊偏好其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格而是产品特色。（3）完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。（4）垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别顾客对某些品牌有特殊偏好不同的卖主以产品的差异性吸引顾客开展竞争。竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别强化