03市场竞争与市场营销组合.ppt

第一节卖主之间的市场竞争
第二节竞争者分析
第三节市场竞争策略
第四节市场营销组合
第五节大市场营销通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：
1、了解行业竞争的基本状态、企业的竞争因素分析和选择市场竞争策略的原则；
2、掌握竞争者分析的内容，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
3、掌握企业处于不同市场地位的竞争战略；
4、明确市场营销组合、大市场营销的内涵、特点和作用。【案例】豆浆机换代九阳市场地位面临威胁2009/10/15/14:03来源：《广告主》作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。
但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。
如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。
目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。
如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。▲竞争者在哪？第一节卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型一、卖主竞争的市场类型一、卖主竞争的市场类型市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则第二节竞争者分析一、竞争者分析的过程1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者不同产品，不同欲望2．从行业方面看３．从供销关系方面看。识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
每一个竞争者的行为推动力是什么？
竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同（三）识别竞争者的战略判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司
(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同
(2)同一战略群体内的竞争最为激烈
(3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断收集信息（四）评估竞争者的优势与劣势在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：
市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。3、定点赶超(Benchmarking)1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。
2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。
3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。
4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。（六）进攻与回避对象的选择竞争性地位的分析3、市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处