营销管理过程与营销战略.ppt

第二讲营销管理过程与营销战略营销部门在企业组织中的地位1．营销是企业创造价值的始点并且贯穿于全过程。传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广2．营销过程*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织执行控制营销一个营销计划的内容4.目标它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.2．营销过程2．营销过程2．营销过程2．营销过程2．营销过程第二节市场营销战略一、现代企业为什么需要战略营销？战略营销产生背景：战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。三、企业战略计划的主要内容企业使命应包括：战略经营单位的特点优化投资组合（战略经营单位）策略：1、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品拓展新市场新产品4、GE矩阵Mckinsey模式（通用电器公司模式）2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）多因素投资组合矩阵分为三个地带：5、产业竞争分析模型五种力量分析形成三种战略：五、战略营销理论：核心能力论核心竞争力：六、现代企业如何制定战略营销计划？（一）建立企业愿境、使命和目标（二）进行产业分析和能力分析利用SWOT分析法形成四种战略（三）规划增长战略新产品2、一体化成长战略3、多角化成长战略：（四）制定实施计划资源配置：规划经营战略的步骤：1、经营任务分析：2、战略环境分析3、战略条件分析绩效/重要性矩阵4、战略目标选择5、战略思想选择七、市场营销战略（一）市场营销管理的实质（二）市场营销战略计划制定步骤3、市场进入决策：八、市场营销与大市场营销的比较市场营销与大市场营销的比较九、实施市场营销活动营销管理的职能：分析、企划、实施及控制。