第二讲营销管理过程与营销战略.ppt

第二讲营销管理过程与营销战略营销部门在企业组织中的地位1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全
过程。
传统的观点是

制造产品销售产品
设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务

营销观念下的观点是

选择价值提供价值沟通价值
市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告
细份定位开发开发制造服务推销推广
2．营销过程
*分析市场机会
*调研
*设计营销战略
*计划营销方案
*组织，执行，控制营销

一个营销计划的内容4.目标它确定计划中想要达到的关于销售量、
市场份额和利润等领域的目标。
5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的
主要营销方法.
6.行动方案它回答应该做什么?谁来做它?什
么时候做?它需要多少成本?
7.预计的损益表它概述计划所预期的财务收
益情况.
8.控制它说明将如何监控该计划.2．营销过程2．营销过程2．营销过程2．营销过程2．营销过程第二节市场营销战略一、现代企业为什么需要战略营销？战略营销产生背景：战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。
战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。
三、企业战略计划的主要内容企业使命应包括：战略经营单位的特点优化投资组合（战略经营单位）策略：1、战略营销的五种模式
稳定型：维持产品市场现状
反应型：在稳定基础上变革
先导型：向有联系的产品市场发展
探索型：向新产品领域和海外市场发展
创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场新产品4、GE矩阵Mckinsey模式（通用电器公司模式）2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）多因素投资组合矩阵分为三个地带：5、产业竞争分析模型五种力量分析形成三种战略：五、战略营销理论：核心能力论核心竞争力：六、现代企业如何制定战略营销计划？（一）建立企业愿境、使命和目标（二）进行产业分析和能力分析利用SWOT分析法形成四种战略（三）规划增长战略新产品2、一体化成长战略3、多角化成长战略：（四）制定实施计划资源配置：规划经营战略的步骤：1、经营任务分析：2、战略环境分析3、战略条件分析绩效/重要性矩阵4、战略目标选择5、战略思想选择七、市场营销战略（一）市场营销管理的实质（二）市场营销战略计划制定步骤3、市场进入决策：八、市场营销与大市场营销的比较市场营销与大市场营销的比较九、实施市场营销活动营销管理的职能：分析、企划、实施及控制。