顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角.pdf

万方数据中国本土品牌形象对感知质量一顾客满意一品牌忠诚影响机制的实证研究基于消费者视角关辉董大海．大连理工大学管理学院；罅笱Ь霉芾硌г摘要：为探求品牌形象对消费行为的影响机制在中国背景下构建品牌形象的理论架构将品牌形象分为鑫龋浩放票硐帧⑵放聘鲂院凸拘蜗螅辉诖嘶∩希⒘似放菩蜗笥敫知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机刺模型；对该模型进行了实证检验。分析结果表明品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响；品牌表现对顾客满意产生直接影响品牌个性和公司形象对顾客满意产生间接影响；品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响；关键词：品牌形象；品牌个性；品牌忠诚；公司形象世纪年代加德纳和利维首次提出品牌形象概念。历经余年的发展品牌形象的研究仍存在着一些有待于进一步研究的问题。品牌形象的概念、测量以及品牌形象对消费者行为影响等方面的研究成果并不丰厚且观点也存在着分歧。当今中国涌现出一批像海尔、联想和李宁等知名品牌它们依靠良好的品牌形象赢得了消费者的青睐和忠诚。而中国品牌形象的理论研究严重滞后于企业的实践。仅有的少数研究并不能诠释中国品牌形象方面的理论问题。本研究试图在定性研究和文献回顾的基础上结合中国品牌的实际情况构建品牌形象公司形象与品牌忠诚无相关关系。中图分类号：文献标识码：文章编号：—一一篗琒皌痗基金项目：国家自然科学基金资助项目第淼期管理学报年’狟痵．．瓺：．—：琤皌—瑂—．．琣篵籦籦籧收稿日期：一—·．万方数据感知质量、顾客满意和品牌忠诚的研究范式一直支撑着传统营销学的研究体系。。。和取。的研究证实。感知质量和顾客满意是影响消费行为意向的因素并证实满意对消费行为意向的影响要大于感知质最的影响。但是随着研究的深入有研究表明仅有顾客满意是不够的因为它并不能保证满意的顾客将藿复购买。为了在竞争中获得更大的竞争优势。企业必须寻找更具有影响力的因素来影响消费者加强顾客忠诚度。品牌作为企业和消费者的联结纽带。建它差异化品牌形象可以帮助氽业建立品牌定位阻止品牌竞争提高品牌的市场表现；可以简化消费者的品牌识别和购买决策过程。但是。品牌形象对影响机制并不是很清楚。本研究采用实证的方法检验品牌形象的各维度对质量一满意一忠诚变量之间影响关系的理论假设。文献回顾与理论假设品牌形象定义与构成的研究品牌形象的定义与构成是研究品牌形象与感知质量、顾客满意和品牌忠诚影响机制的基础。对于品牌形象的探讨等‘回顾了关于品牌形象研究的篇文献后发现学者们从综合定义、象征意义、品牌个性和认知心理个角度对品牌形象进行了定义。珽为品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。。认为品牌形象通常是采用一些有意牌形象是消费者头脑中某个品牌相联系的属性集合和相关联想是消费者对品牌的主观反应。琁。。衔T谙颜呒且渲校放屏O胨反应的对一个品牌的感知、品牌形象与联想记忆网络是一致的。范秀成等衔F放菩蜗笫消费者对品牌的总体感知和看法它影响消费者对品牌购买和消费行为。在品牌形象构成的研究中哑放形象的鲎槌稍K孛枋鑫9拘蜗蟆⑹褂谜形象、产品或服务本身的形象。其中产品或服务本身提供的是“硬”属性；使用者形象提供的是“软”属性如个性或牛活方式等；公司形象提供的是“软”属性如领导特点或个性等。他认为“硬”属性可能是有形的或是对功能的特殊感知；“软”属性是情感属性。像刺激、信任和有趣等。“应用品牌联想网络记忆模型将品牌形象分成隽O胫掷啵菏粜浴⒗婧吞度而且进一步细化了属性和利益的联想特征认为存在产品相关属性和非产品相关属性：产的要件包括成分和特征它满足了顾客对产品或服务的功能需要；非产品相关属性指影响购性包括价格、使用者形象、情感体验和品牌个性等。啊Ｈ衔2饬科放菩蜗蟮牧O氚括产品壑、品牌个性和组织联想。上而学者的研究被广泛地认可和引用但遗憾的是这瞿Ｐ椭皇抢砺奂偎担形吹玫绞抵ぜ煅椤‘采用“大五”人类个性星表开发了品牌个性的理论框架通过个美国本土品牌的品牌个性特点形成龈鲂晕龋赫娉稀⒋激、能力、精益及粗犷。等”。