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忠诚计划与顾客忠诚的影响机制研究——关系利益的视角
摘要：忠诚计划是企业提高顾客忠诚度的有效手段，然而其影响机制却存在争议。本文从关系利益角度，对忠诚计划与顾客忠诚的影响机制进行研究。研究表明，忠诚计划具有一定程度的正向影响，其中社交福利、特权福利和消费奖励是关系利益对忠诚计划的影响机制中比较重要的因素。同时，企业在开展忠诚计划时应重视不同顾客群体需求的差异，注重消费者的感性需求和情感需求，加强与顾客的互动沟通，以提高忠诚度。
关键词：忠诚计划；顾客忠诚度；关系利益；社交福利；特权福利；消费奖励
一、引言
忠诚程度高的顾客是企业成功的关键因素之一。因此，企业开展一系列措施鼓励顾客对自己品牌产生忠诚度，如优惠券、积分、会员卡等，逐渐发展为忠诚计划的形式。忠诚计划通过给予顾客一系列的奖励和福利来提高顾客的忠诚度，这些奖励和福利包括消费奖励、特权福利和社交福利等。
虽然忠诚计划被广泛应用于各行业，但其在实践中存在许多问题与争议。有研究表明，企业实施忠诚计划的效果并不理想，甚至反而会削弱消费者对自己品牌的忠诚度，这就需要对其影响机制进行理性研究。因此，本文从关系利益的视角，探讨忠诚计划对顾客忠诚度的影响机制，以期为企业实施忠诚计划提供一定的理论指导。
二、忠诚计划与顾客忠诚
A.忠诚计划的定义
忠诚计划是一种企业为提高忠诚度而实施的一套计划，是企业为了留住消费者、鼓励消费者购买相同品牌产品或服务而推出的一系列满足消费者需求的福利、奖励等手段。
B.顾客忠诚度的定义
顾客忠诚度是指顾客对品牌、产品或服务的态度和行为表现，包括再次购买这一品牌、产品或服务的意愿，并对其发表积极的推荐或评价。
C.忠诚计划与顾客忠诚的关系
忠诚计划是增加顾客忠诚度的一个重要手段。在忠诚计划的帮助下，企业可以提高顾客对品牌、产品或服务的满意度，从而促进顾客在企业之间的持续消费。同时，忠诚计划也成为企业获取、留住顾客的有效手段，因为只有在消费者忠诚度高的情况下，企业才能够长期稳健的发展。
三、忠诚计划与顾客忠诚的影响机制
忠诚计划是企业增加顾客忠诚度的重要手段，但其中的影响机制却存在争议。研究表明，忠诚计划可以对顾客忠诚度产生一定的正向影响，其中社交福利、特权福利和消费奖励是关系利益对忠诚计划的影响机制中比较重要的因素。
A.社交福利对忠诚计划的影响
社交福利是指忠诚计划为了增加消费者群体的认同感和联系而推出的福利。例如，企业可以邀请消费者参加年会、活动，为其提供与其他消费者互动的机会，以此来形成更加紧密的消费者社区。社交福利的存在可以增强顾客对企业品牌的认同感和归属感，增加企业品牌的粘性。社交福利的适度推行有利于增加顾客忠诚度，但相反过度推行则会削弱顾客的忠诚度。
B.特权福利对忠诚计划的影响
特权福利是指忠诚计划为了增加消费者的优越感而推出的福利。例如，提供独享的优惠信息、专属服务、独特礼品等等。特权福利的存在可以增加消费者对企业的认同和忠诚度，因为消费者会觉得特别的权益使其自己与其它同类消费者有所区别。但是，企业也要慎重推行这种福利，一定要根据消费者的实际需求来定制，并不能滥竽充数，否则会降低企业的信誉度和形象。
C.消费奖励对忠诚计划的影响
消费奖励是指忠诚计划为了增加消费者购买企业商品或服务的积极性而推出的奖励。例如，赠送积分、折扣、特价商品等等。消费奖励是忠诚计划的核心，其直接作用是提升消费者的消费能力和消费频次。消费者只有在享受到相应的奖励时，才会对企业产生忠诚度。因此，设计和实施消费奖励的标准和方式非常重要。
四、企业实施忠诚计划的策略建议
企业想要成功开展忠诚计划，需要根据不同群体的需求，采取适当的措施来实施，提高消费者的满意度和忠诚度。
A.个性化服务
个性化服务是企业进行忠诚计划的关键，根据顾客的需求提供相应的服务，增强顾客与企业的互动，为顾客提供差异化的服务，从而增强顾客的忠诚度。
B.加强沟通
企业应加强与顾客的沟通，了解顾客的需求和反馈，使企业能够更好地适应市场和消费者的变化，提高消费者的满意度和忠诚度。
C.注重消费者的感性需求和情感需求
在传递信息和开展忠诚计划的过程中，应注重消费者的感性需求和情感需求，设计符合消费者心理的福利，引导消费者对企业品牌产生情感依恋度，从而提高顾客对企业的忠诚度。
结论
本文从关系利益的视角出发，对忠诚计划与顾客忠诚的影响机制进行研究。研究表明，忠诚计划对顾客忠诚度有一定的正向影响，其中社交福利、特权福利和消费奖励是关系利益对忠诚计划的影响机制中比较重要的因素。然而，企业实施忠诚计划的策略和方法需要根据不同的消费者群体进行差异化设计，以提高忠诚度。