顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究-基于电信企业的实证分析-.doc

1引言
经济全球化大背景下，市场逐渐从卖方市场转
化为买方市场,企业竞争日趋激烈.为了在竞争中脱颖而出，企业需要培养忠诚的顾客。研究表明，保持并提高顾客的忠诚度将为企业带来很多益处.张
新安、
田澎(２007[1]
将之归纳为以下5点：(1维持一个忠诚顾客的成本远低于争取一个新顾客的成本,降低了企业的营销成本；（２忠诚的顾客倾向于重复消费,并购买企业的其他产品，为企业带来稳定的远期收益;（３忠诚顾客更容易接受溢价，同时购买行为不容易受到价格优惠等促销手段的影响,能为企业带来超额利润;(4忠诚顾客经常宣传企业的产品或服务，通过口口相传，为企业争取新的
顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究
--—基于电信企业的实证分析1
廖颖林
摘要:
本文利用某电信企业的数据，采用了多种统计分析方法,深入探讨了我国企业中顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制，不仅探讨了不同满意程度顾客之间,而且还研究了相似满意程度的顾客内部，顾客满意度对顾客忠诚度的作用大小和作用关系是否存在差异。本文的主要结论如下:(１顾客满意度的分类和顾客忠诚度的分类之间存在着对应关系.(2顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制并非线性关系。在不满意顾客与满意顾客以及满意顾客与非常满意顾客之间存在阈值；（3相似满意程度的顾客内部，顾客满意度对顾客忠诚度的作用关系可能唯一，也可能存在差异。非常满意顾客当其同时又是忠诚顾客时,顾客满意度才对顾客忠诚度呈现出显著的线性作用，否则，如果是不忠诚顾客或者潜在忠诚顾客时,这种作用关系仍然不显著。关键词:
顾客满意度;顾客忠诚度；多重对应分析;聚类回归ＴhｅStudｙontheRｅlａtｉonshipbｅtwｅenＣｕstomerSaｔisfactionandCustomerLoyａltｙ
———EmpiｒicaｌAnalysisBaseｄoｎaTeｌeｃoｍＥnterprise
LiaoYｉnglin
Abstract:Baｓｅｄｏntｈedatａfrｏmatelecｏｍenterｐrｉse,thisｐapeｒaｐpｌiesｖａriousstａtistｉｃalａｎａｌysiｓmethodstodeeｐlydiscusstheｒｏleofｃuｓｔｏmersａtisｆａctｉoｎtocｕstｏｍerlｏyaltｙ.Itdiscusｓesｔherｅｌaｔｉonshipbetweeｎthecusｔｏmerｓaｔisｆaｃtionandtheｃusｔoｍｅrlｏyaｌtｙ，anｄanaｌｙｚeｓwithintｈecｕｓｔomeｒswiｔｈsamｅsatisfactｉｏntheroｌeａndrelatｉonshiｐｏfcustｏｍersatisfaｃtｉonanｄcuｓｔomerloｙaｌｔy。Ｔhemａinresulｔsinclude:(1Thｅdiｆfeｒeｎtkiｎdｓofcustomersatisfactioncｏｒreｓpondstｏｔhedifｆeｒencekｉnｄsofcｕstoｍerloyａｌty；（２Therｅisanｏｎlｉｎearrelatioｎshｉpbetweeｎcustoｍer
ｓatisfａcｔionandcustoｍerｌｏyaltｙ;(４'Higｈlysatiｓｆiedcｕsｔｏmｅrｓ'areｎotnecｅssarｉｌｙ'ｌoyaltyｃｕｓtoｍerｓ'．Firmｓｓｈould
prｏvidｅotherfacilｉtiestokｅeｐcustomerloyalｔy。
ＫeyWoｒｄｓ：CusｔomerＳaｔisfaction,CusｔoｍｅrLoyalty，OｐtimaｌＳｃaling,ＣlｕsterLiｎeaｒRｅgressioｎ
１。本文获上海财经大学“211工程”三期的资助,上海市重点学科建设项目(项目编号:Ｂ8０3的资助。
作者简介:廖颖林,1974年生，湖南郴州人，经济学博士，现为上海财经大学应用统计研究中心研究人员,上海财经大学统计与管理学院讲师,研究方向为经济统计分析和顾客满意度分析。
第1２期
(总第123期
2009年１２月
Ｎｏ。12（SeriesNo。１２3Ｄｅｃ200９
统计教育SｔaｔiｓｔicalＴhinktank
第１2期
顾客;（5顾客忠诚有助于提高员工满意度和保持率,促进企业降低运营成本。
按照传统的管理和营销理论,提高顾客满意度是培育忠诚顾客的有效途径,通过忠诚的顾客提升企业利润并实现企业的长远发展[2].但是某项调查结果表明:在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中,有65％~8５%的顾客会转向其他公司的产品[3]。其中，汽车业中8５%~90％的顾客表示满意，但是再次购买的比例却只有３０%~40%；餐饮业中品牌转换者的比例更高达60%～65％［１].国内外多项研究也表明,顾客满意度对顾客