第3章消费者需要与动机(消费者行为学).ppt

第3章消费者需要与动机消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要3.1消费者需要消费需要----是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。要点：1.具有不平衡的存在。2.消费者感到不平衡的存在。3.消费者具有恢复平衡的愿望。3.1.2消费者需要与行为的关系3.1.3需要、欲望和需求的区别课堂讨论：营销是否创造需要？需要3.1.4需要的特点3.1.5消费者需要的类型1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。3.2消费者的动机3.2.1动机的涵义及其功能二、动机的形成条件（二）外在条件：诱因需要、动机关系示意图动机与需要的联系与区别想一想三、动机的功能四、动机的特征五、动机的种类生理性消费动机类型六、消费者具体购买动机一、早期动机理论本能论、精神分析学说、驱力理论二、现代动机理论需要层次论双因素论逆转理论本能理论精神分析说弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵认为意识只是海平面上的冰山埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识驱力理论马斯洛的需要层次理论主要论点：1、越是低级的需要就越基本越不可缺少。2、低一层需要基本满足后便会降低对人的影响力使人转而追求高一层的需要。3、如果某一层需要长期得不到满足便会使人长期停留在该层需要的追求之中该层需要就成为个体的优势需要。4、个体在追求较高层次的需要中如果受到过重或过多的挫折的话还会使个体返回到较低层次的需要中来以低级需要的满足来安慰自己。5、只有前几层需要都大体满足之后个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。马斯洛的需要层次论的应用4、越是高层次需要越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要人们对需要的满足方式与满足物就越明确越是涉及高层次需要人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着越是满足高层次需要的产品企业越有机会和可能创造产品差异。双因素理论双因素理论小岛外弘提出了MH理论：M——激励因素是魅力条件指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。H——保健因素是必要条件是满足消费者需求的必要条件指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为仅满足必要条件还不是真正的满足消费者真正对某种商品感到满足是该商品魅力条件也得到满足的时刻。逆转理论逆转理论案例思考动机冲突是指在个体活动中同时产生两个或两个以上的动机其中某一个动机获得满足而其它动机受到阻碍时所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常生活中当一个人要采取某种重大行动之前往往就处于这种心理状态并有紧张的情绪伴随。1、双趋冲突——“难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴”解决途径：“两利相权取其重”策略:增强吸引力想一想2、双避冲突——“左右为难”两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。如：“前怕狼后怕虎”;“食之无味弃之可惜”解决途径：“两害相权取其轻”策略：1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2、解决其顾虑或问题。想一想3、趋避冲突——‘‘进退两难”同一目标既有利又有害即想追求又想回避的内心冲突。如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口”解决途径：“趋利避害”4、双重趋避冲突对两个目标均形成趋避冲突。如：“改行与跳槽”想一想挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应。挫折承受力的影响因素：生理因素：性别、体质、年龄心理因素：人格的健全和成熟度社会因素：生活经验、社会支持需要心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略。积极的心理防御机制：自信进取消极的心理防御机制：退缩逃避(1)补偿：通过其他方面的出色表现来弥补不足。“失之东隅收之桑榆”(2)否定作用：有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实以此减少心灵上的痛苦。“眼不见为净”、“掩耳盗铃”(3)压抑作用：抑制到潜意识中去使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。(4)升华：又叫代偿作用遇到挫折以后将自己内心的痛苦通过合乎社会伦