第3章消费者需要与动机.ppt

第三章消费需要与购买动机一、消费者的需要及其特征消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征二、需要的分类和基本内容二、需要的分类和基本内容
按照产生角度分：
自然需要（生理需要或生物需要）
社会需要（获得性需要）：通过学习获得
按照指向对象分：
物质需要：社会物质产品的需要
精神需要：社会精神产品的需要二、需要的分类和基本内容三、消费者需要的基本理论需要出现是层次越低，出现越早，层次越高出现越晚。
需要层次越低，力量越强。
缺失性需要：能否满足直接关系到个体的生存（低）
生长需要：有益于健康、长寿和精力的旺盛（高）不能自我实现的主要原因：达到自我实现的个性特征：达到自我实现的个性特征达到自我实现的个性特征马斯洛认为这些需要层次之间存在着以下关系：
其一，越是低级的需要就越基本，越不可缺少。
其二、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。
其三、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。其四，个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。
其五，只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。
需要层次论评价补充:需要层次在我国的描述三、消费者需要的基本理论四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势第二节消费者的动机动机是激发个体朝着一定目标活动，并维持这种活动的一种内在的心理过程或内部的动力。
需要是动机的基础。
内驱力、诱因和情绪也都可以激发活动的动机。
内驱力由生理需要引起,推动个体为恢复平衡的唤醒状态。
诱因是动机的外部条件。
情绪具有放大或增强作用动机一、动机与行为（二）需要、内驱力、动机三者关系(三)需要与动机、行为的关系
需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为，即购买行为或消费行为。其基本模式如下：动机和行为的关系是复杂的：
不同行为可以由不同动机引起;不同行为可以由相同或相似的动机引起
同一行为可以由不同动机引起;同一行为可以由相同的动机引起
动机的体系中存在:主导动机---从属动机
动机与行为效果之间一般来说是一致的,但是在实际中也可以出现不一致.
二、消费者购买动机的特征二、消费者购买动机的特征三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销案例1:东京迪斯尼乐园的经营魔法1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。思考题1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。