消费者行为学第五章消费者的需要与动机.ppt

第5章消费者的需要与动机本章要点需要与动机需要动机7需要层次模式的购买动机求实新闻解读：定价全球最高海外奢侈品专坑中国人？Iphone热的评价思考-讨论思考-讨论（三）购买动机的冲突性ＶＳ（四）动机与营销介入度（involvement）个人因素需要重要性兴趣价值观客体或刺激因素备选方案的区别沟通的来源沟通的内容情境因素购买/使用场合介入水平介入对象测量介入度量表个人对该类产品的兴趣运用显著的刺激3.3.1发现消费者的购买动机手段－目标链分析特征、利益（后果）及价值手段－目标链的例子佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘3.3.2常用的动机研究技术案例分析-“死玫瑰花”商店3.2需要与动机的相关理论3.2.1精神分析理论人类精神的构成潜意识自我（Ego）适应外界环境营销意义生理需要食物、水、睡眠、性需要类型需要层次论对现代营销的作用2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机所以企业在产品的生产营销过程中应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。推销微波炉3、需要层次理论指出需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后高级需要才会更好得到满足。因此企业在产品的生产营销中既要重视满足基本需要产品的核心价值也要注视高层需要产品的附加价值。4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要而越高级越难以确定这种需要满足的方式和途径。3.2.3双因素理论双因素理论营销意义小课练习讨论：