消费者行为理论(效用理论.ppt

第二章消费者行为理论（效用理论）UtilityTheory【教学重点】【教学难点】一、总论：基数效用和序数效用（1）效用的含义：是消费者在消费商品或劳务是所感受到的满足程度。（3）效用因人、因时、因地而不同说有个商人拉了一船葱去贩卖在海上遇上了风暴船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱一尝之下惊喜异常当作宝贝结果用一船金子换了商人的一船葱商人回来以后有个邻居看着眼红他想那个海岛的人一定也没见过蒜于是就拉了一船蒜去那个海岛也准备换回一船金子。你们猜结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜一尝之下也当作宝贝于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说金子的效用远远大于葱和蒜可是海岛的居民却把三者一视同仁。二、边际效用分析（基数效用论）总效用（TotalUtility）：是一个人从消费一定量的某种物品中所能得到的总满足程度。什么是边际如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线每运载一位旅客的全部成本是260元那么当每次飞机有空位时它能不能以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是如果我们用边际分析法去分析一下便会发现行！因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等）而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销不论是否搭载学生均是要发生的而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元则边际收入130元大于它的边际成本说明学生乘坐飞机能为公司增加利润所以按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。罗斯福在连任第四任美国总统成功时有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包记者受宠若惊三口两口地吃了说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位积时既久也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。总效用与边际效用(表)总效用与边际效用(图示)总效用和边际效用的关系：2.边际效用递减规律边际效用递减的原因：（1）生理原因（心理原因）（2）物品的多用性且人们的需求欲望有轻重缓急之分人们总是把资源（物品）用于最需要的用途上所以后一单位的物品的效用总是低于前一单位的。3.货币边际效用的假定特别强调4.消费者均衡的条件消费者均衡的限制条件效用最大化原则面包（3￥）唱片（6￥）数量支出数量支出005302642441231861821282416103000数量012345消费者均衡的条件消费者均衡的条件数量012345（1）假定消费者手中仅有10元货币收入只买A和B两种产品而A和B都是独立产品。5.需求曲线的推导需求量与价格成反方向变动这个规律根源在于边际效用递减规律。因此：物品的价格取决于它的边际盗用而不是总效用需求曲线的推导(图示)消费者剩余某物品数量12345消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。它对社会的、经济的多方面决策都是有用的概念。如果你在市场上买到一件价廉物美的商品大大低于你暗地里给它估算的价格你一定会觉得非常满意认为很“合算”。其差价越大你心理上的感觉就越佳你的购买欲望就越强。此外我们可借助于消费者剩余的概念来判断一种商品在我们心目中的重要程度。从图中容易看出需求曲线比较陡峭的商品消费者剩余较大需求曲线比较平缓的商品消费者剩余较小。实际上需求曲线陡峭表明价格变化时需求量变化不大这些商品是生活必需品如盐和大米；需求曲线平缓表明价格变化时需求量变化较大这些商品是奢侈品如高级时装等。例如：建造一公共工程消费者所愿意支付的价格为P0而造价在P1。建造费用高于收益。私人不愿投资要求政府投资。如果总效用减去总造价仍有剩余可以上马。三、无差异曲线分析（序数效用论）（一）无差