消费者行为理论(效用理论).ppt

第三章消费者行为理论（效用理论）UtilityTheory【教学重点】【难点】第一节、总论：效用、基数效用和序数效用（1）效用的含义：是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。（3）效用因人、因时、因地而不同说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后，有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海岛的居民却把三者一视同仁。庄子：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。”对效用的理解——《最好吃的东西》对效用的理解——《傻子地主》对效用的理解——《钻石和木碗》基数效用论与序数效用论提出者：英国经济学家庇古。
基数效用论认为，效用如同长度、重量一样，是可以用基数来衡量的，即可以用1，2，3，4┈来表示效用的大小、多少，并且可以加总求和。消费者可以确切地知道每一种物品的效用大小，并能够计算出消费一系列物品给他带来的效用总和。
基数效用论采用的是边际效用分析法。

提出者：意大利经济学家帕累托。
序数效用论认为，商品的效用是无法衡量的，只能用次序或等级来表示，即消费者根据偏好程度排列第一、第二、第三……，而不能说有1，2，3……个效用单位。或者说，能够判断的只是某人对某种商品的偏好超过对另一种商品的偏好，而不能说某种商品的效用是另一种商品效用的若干倍。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。第二节、基数效用论：边际效用分析方法总效用（TotalUtility）：是一个人从消费一定量的某种物品中所能得到的总满足程度。什么是边际4如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞机有空位时，它能不能以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元，低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析一下，便会发现，行！
因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等），而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元，则边际收入130元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。
罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。总效用与边际效用(表)总效用与边际效用(图示)总效用和边际效用的关系：2.边际效用递减规律第二节边际效用分析第二节边际效用分析第二节边际效用分析第二节边际效用分析M.Gessen第一定律垃圾中的边际效用第二节边际效用分析第二节边际效用分析爱情的经济学爱情的经济学爱情的经济学3.货币边际效用的假定特别强调10114.消费者均衡的条件消费者均衡的限制条件效用最大化原则面包（3￥）唱片（6￥）
数量支出数量支出

0 0530
26424
412318
618212
82416
103000数量
0
1
2
3
4
5消费者均衡的条件5.需求曲线的推导需求量与价格成反方向变动，这个规律根源在于边际效用递减规律。因此：物品的价格取决于它的边际效用而不是总效用需求曲线的推导(图示)6.消费者剩余消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。它对社会的、经济的多方面决策，都是有用的概念。如果你在市场上买到一件价廉物美的商品，大大低于你暗地里给它估算的价格，你一定会觉得非常满意，认为很“合算”。其差价越大，你心理上的感觉就越佳，你的购买欲望就越强。
此外，我们可借助于消费者剩余的概念来判断一种商品在我们心目中的重要程度。从图中容易看出，需求曲线比较陡峭的商品，消费者剩余较大，需求曲线比较平缓的商品，消费者剩余较小。实际上，需求曲线陡峭，表明价格变化时需求量变化不大，这些商品是生活必需品，如盐和大米；需求曲线平缓，表明价格变化时需求量变化较大，这些商品是奢侈品，如高级时装等。例如：建造一公共工程，消费者所愿意支付的价格为P0而造价在P1。建造费用高于收益。私人不愿投资，要求政府投资。如果总效用减去总造价仍有剩余，可以上马。消费者剩余概念的运用消费