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第三章消费者行为理论(效用理论)UtilityTheory【教学重点】【难点】第一节、总论:效用、基数效用和序数效用(1)效用的含义:是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。(3)效用因人、因时、因地而不同说有个商人拉了一船葱去贩卖在海上遇上了风暴船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱一尝之下惊喜异常当作宝贝结果用一船金子换了商人的一船葱商人回来以后有个邻居看着眼红他想那个海岛的人一定也没见过蒜于是就拉了一船蒜去那个海岛也准备换回一船金子。你们猜结果怎么样?海岛居民果然也没见过蒜一尝之下也当作宝贝于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说金子的效用远远大于葱和蒜可是海岛的居民却把三者一视同仁。庄子:“鲦鱼出游从容是鱼之乐也。”对效用的理解——《最好吃的东西》对效用的理解——《傻子地主》对效用的理解——《钻石和木碗》基数效用论与序数效用论提出者:英国经济学家庇古。基数效用论认为效用如同长度、重量一样是可以用基数来衡量的即可以用1234┈来表示效用的大小、多少并且可以加总求和。消费者可以确切地知道每一种物品的效用大小并能够计算出消费一系列物品给他带来的效用总和。基数效用论采用的是边际效用分析法。提出者:意大利经济学家帕累托。序数效用论认为商品的效用是无法衡量的只能用次序或等级来表示即消费者根据偏好程度排列第一、第二、第三……而不能说有123……个效用单位。或者说能够判断的只是某人对某种商品的偏好超过对另一种商品的偏好而不能说某种商品的效用是另一种商品效用的若干倍。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。第二节、基数效用论:边际效用分析方法总效用(TotalUtility):是一个人从消费一定量的某种物品中所能得到的总满足程度。什么是边际4如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线每运载一位旅客的全部成本是260元那么当每次飞机有空位时它能不能以每张130元的票价卖给学生呢?有人可能会说:“不行!”理由是每个旅客的全部成本是260元低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是如果我们用边际分析法去分析一下便会发现行!因为我们此时做决策不能依据全部成本(它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等)而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销不论是否搭载学生均是要发生的而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元则边际收入130元大于它的边际成本说明学生乘坐飞机能为公司增加利润所以按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。罗斯福在连任第四任美国总统成功时有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包记者受宠若惊三口两口地吃了说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块然后看着记者微笑说:“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理:即使是总统这样的职位积时既久也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。总效用与边际效用(表)总效用与边际效用(图示)总效用和边际效用的关系:2.边际效用递减规律第二节边际效用分析第二节边际效用分析第二节边际效用分析第二节边际效用分析M.Gessen第一定律垃圾中的边际效用第二节边际效用分析第二节边际效用分析爱情的经济学爱情的经济学爱情的经济学3.货币边际效用的假定特别强调10114.消费者均衡的条件消费者均衡的限制条件效用最大化原则面包(3¥)唱片(6¥)数量支出数量支出005302642441231861821282416103000数量012345消费者均衡的条件5.需求曲线的推导需求量与价格成反方向变动这个规律根源在于边际效用递减规律。因此:物品的价格取决于它的边际效用而不是总效用需求曲线的推导(图示)6.消费者剩余消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。它对社会的、经济的多方面决策都是有用的概念。如