消费者行为学研究之态度形成和改变.ppt

消费者的态度及其形成与改变第九章：消费者的态度及其形成与改变第一节：态度（Attitude）概述特点:客体-属性信念属性-利益信念客体-利益信念二、态度的功能及其与行为的关系1.态度的功能2.态度与行为的关系态度影响行为（不是决定）消费者的态度对购买行为的影响消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价态度影响消费者的学习兴趣与学习效果态度通过影响消费者购买意向进而影响购买行为行为影响态度态度与行为并不总是一致的主观规范2.总加（等级）量表法—李克特（R.Likert）设计过程搜集与态度对象有关的陈述性题目多多益善；请一些熟悉该对象的专家分别对上述题目就自己在多大程度上赞同做出等级判断;将等级判断转换成分数（反向题要反向赋分）并分别计算每一题目的辨别力;选择辨别力最强的20几个题目组成量表并将他们随机排列完成量表的设计。3.语义差别（分析）量表法(奥斯古德（C.E.Osgood）)等距量表的设计过程：根据“性质”、“力量”和“活动”三个纬度搜集与态度对象有关的双极形容词多多益善；请一些专家从上述双极形容词中选出他们认为最重要的词；将50%以上的专家认为是重要的双极形容词留下来作为构成量表的项目；将所选项目随机排列完成量表。第三节：态度形成与改变的理论第四节：消费者态度形成与改变的说服模式二、影响说服效果的因素1.传递者传递者的权威性传递者的可信性传递者的魅力2.传播的内容与方式传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异理性与感性的说服。动之以情晓之以理。恐惧的唤起单面论述与双面论述信息介绍的顺序。是否明示结论重复3.目标靶的特性对原有观点、信念的信奉程度预防注射介入程度个性因素性别差异4.情境因素预先警告分心刺激环境舒适度和气氛媒介的权威性和可控性Thanks!