消费者行为学第8章 态度的形成与改变.ppt

第八章态度的形成与改变从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO续上到20世纪50年代中期过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显当时美国香烟消费量达3820亿支一年平均每个消费者要抽2262支之多然而万宝路的销路不佳吸烟者中很少有人抽万宝路的甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划在万宝路的品牌形象改变后的第二年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。结论一、态度的含义二态度的特性三、态度的构成认知(Cognition)3.1认知成分3.1.1消费者态度与信念客体-属性信念属性-利益信念客体-利益信念3.2情感成分3.3行为“意图”成分3.3.1消费者态度与行为3.3.2客体态度模型－费希宾模型客体态度模型公式费希本行为意向模型例子：对运动鞋的态度对每个品牌测量其Bi（-3到+3）测量所有的ei（-3到+3）突出信念突出信念3.3.3购买行为与态度不一致的影响因素三、态度的测量语义区分量表法（奥斯古德量表）语义区分量表是由奥斯古德(Qsgood)等人在1957年根据语义心理学研究提出的已在问卷设计中被广泛应用。语义区分量表的设计采用因素分析方法确定语义的三维空间：评价(好－坏)潜能（强－弱）活动（快－慢）。每一维度用3－15组双极形容词测定得出的分数求出总分表示人们的态度或看法。用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味Likert问卷小孩不打不成器12345打小孩是免不了的只是不要当着他人的面打就是了12345教育小孩应该恩威并施12345即使小孩犯了大錯应该考虑讲理再考虑轻微的体罚12345打小孩不但不会有帮助还会有反效果12345李克特量表的制作与使用测量情感成分（2）测量行为成分（3）373839404143（2）认知情感相符理论454647484950五、改变消费者态度的策略霍夫兰德—詹尼斯说服模型（一）信息源的特征信息源的特征信息源的特征（二）传播的诉求特征（三）目标靶的特性情境因素与消费者改变