消费者行为学之态度与态度的改变.pptx

第九章消费者的态度与态度的改变本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。阳刚形象哪
里
有
男
人
，
哪
里
就
有
万
宝
路．
光临风韵之境——万宝路世界。初创期菲律普·莫里斯公司万宝路香烟营销案例到了40年代万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，香烟上都附有象牙或红美人烟嘴，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，他在女性消费者中拥有广大的市场。到了50年代中期，公司决定让香烟市场的主要消费者—男士接受万宝路。一种味道更浓带有过滤嘴的香
烟被研制出来，整
个包装突出香烟的
“粗犷”和“阳刚之气”
的形象。万宝路牛
仔作为“美国最广泛
的男子象征”被引入
广告。结论：
这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。一、态度你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、商标、信誉如何？
你喜欢雀巢咖啡吗？
有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐吗？态度的构成态度的组成成分及其表现认知成分：我们通常认为对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念。认知是构成消费者态度的基础，表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务、商标、信誉等的印象。认知成分（信念）认知成分有关佳洁士的所有信念情感成分（研究态度的核心）情感成分（研究态度的核心）行为成分：（购买意向）购买意向：意动成分态度三种成分的关系二、态度的功能
1、知识功能
二、态度的功能
2、价值表达功能3、自我防御功能
4、实用功能讨论消费者是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。三、消费者的态度与信念

消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。

一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性产品利益
卡路里含量补充能量
维生素含量营养
天然成分对全家都适用
甜味增添愉快心情
有余味适用佐餐
碳酸型解渴消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
（1）客体—属性信念
阿司匹林→抑制血栓形成
（2）属性—利益信念
（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险
（3）客体—利益信念
阿司匹林→降低心脏病发作的风险第二节、消费者态度的测量1.李克特量表2、语意差别量表例子：测定态度成分（以可乐为例）
态度成分的测度
品牌信念(b)
b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能非常不可能
b2:根据下列特性评价品牌A：
高碳酸根本不含碳酸
b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确根本不准确
评估属性（e）
e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？
非常重要根本不重要
e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸
非常满意不满意
e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它
高碳酸根本无碳酸态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
（可乐的品牌在此列出）
评估属性（e）
A3：如下评价品牌A：
非常好非常不好
A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）
购买意向（）
下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？
确定要购买
大概会购买
大概不购买
确定不购买态度各构成成分的测量假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）如下：
（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）
价格低--IX---价格高
口味甜-I---X-口味苦
地位高--I-X--地位低
热量低------热量高2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意同意不置可否不同意很不同意
我喜欢y可乐的口味—————
Y可乐太贵了—————
我喜欢y可乐—————
我不喜欢y可乐含咖啡因—————
3、测量态度的行为成分：
第三节消费者态度的改变一、改变消费者态度的说服模式态度改变的说服模式二、传递者对消费者态度改变的影响传递者对消费者态度改变的影响传递者对消费者态度改变的影响三、影响态度改变的传播特征三、影响态度改变的诉求特征（四）影响态度改变的诉求特征三、影响态度改变的传播特征三、影响态度改变的传播特征单面论述与双面论述信奉程度：越信奉则越难改变
参与程度：参与越高越坚定
人格因素：自尊、智力、性别
认知结构：对劝说的改变的理解五、影响态度改变