消费者洞察(培训稿).ppt

消费者洞察Insights杰出的广告必定因应著一个清楚的消费者洞察而生……什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义消费者洞察是.....AnInsightIs.....消费者洞察是.....AnInsightIs.....Seethrough洞察是.....它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过!”才不会让消费者说“陈腔滥调!”春天的故事春天的故事春天的故事洞察力就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinct事实FACT认识PERCEPTION洞察INSIGHTPERCEPTION【例子】情书的故事……岁岁年年我必定独自徘徊过那片玉兰花树林即使再也没有了你……观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(2)有深度不只是浮面的(havedepthandnotbefrivolous)看穿水面不只是去重复消费者表面的行为还要有看穿表面的能力(3)可得到普遍大众的共鸣而不是去夸大一人的观感(widelysharednotanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶“第一印象最重要特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大好像有一天会长满我的脸!”(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)(5)触及某种关键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)(5)触及某种关键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)(6)不只是一个类比或巧妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)“每到下午的时候周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影….”VS.“我的脸油得像煎蛋一样”(7)释放创意的可能性而不是限制创意的呈现(OpenupawarenessforCreativesnotrestrictthemtoapre-definedidea.)ˉ感觉上对（theyfeelright）ˉ消费者也同意（consumersagreewiththem）ˉ符合这个品牌并能提升它（theyfitthebrandandupliftit）ˉ“判断”和“直觉”最重要（JUDGMENTANDINTUITIONarecriticalinidentifyinginsights）ˉ只要能分辨出来就可以利用进一步的调查来证实创意发展调查的角色。确认哪一种创意途径将此洞察的潜能发挥到极致【举个例子】心理测试是一次深入的洞察答案：答案：心理测试是用最隐秘的方式去促动被测者心灵的热点。消费者洞察是要用科学的手段去促动消费者的心灵热点。CONSUMERINSIGHT好的广告可以触动让消费者最心动的那一点：广告语:2008奥运会唯一正式用卡麦当劳的广告基于不同的洞察有不同的表现：广告语:我就喜欢广告语:有了肯德基生活好滋味如何得到消费者洞察Howtogetthem帮助引发洞察的好问题Questionsthathelptogenerateinsights……每个消费者都有自己的消费期望与信念期望是物理的而信念是心理的；所有消费是某种程度的自我呈现因此物化的消费更多受心理信念的驱动所以关键洞察更多源自消费者心理层面。洞察的方法Theway……改变－超级女生的启示冲突－护发产品的两种模式落差－保持而非转变的头发定型产品：这里的逻辑关系：基于不同的洞察角度与目的实现的传播有所不同：●广告的作用：让年轻人能够更加放松地购买安全套●对象：十几、二十来岁、还没有什么经验的年轻男性●洞察力：想试着用用安全套但真要去买又感到相当羞耻。●命题：使用安全套完全不是什么羞耻的事情。●音调・态度：诙谐、容易亲近CAUT