【洞察】消费者洞察.ppt

消费者洞察大纲消费者洞察是..…洞察是…看透我们有许多市场信息和消费者数据这些是消费者洞察吗？消费者洞察VS消费者数据“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”(“事实并非真相它们只是指引你走向真相”)-HenryLuceFounderofTimeMagazine有人说：消费者洞察是也有人说：消费者洞察是消费者洞察的定义它必需有明显的相关性(Relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(Unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”过节了我要买保健品送长辈所以…一切营销工作应该始于消费者洞察消费者洞察帮助我们：……为什么消费者洞察重要？洞察让消费者能够收到我们的信息消费者洞察让营销者被听见洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁消费者洞察营销者的“芝麻开门”魔咒……判断消费者洞察本能/顿悟感觉对/直点头是有趣的事实认知还是洞察例子：有关巧克力的洞察消费者的反应什麽是好的消费者洞察(2)有深度不只是表面的看穿水面不只是去重复消费者表面的行为还要有看穿表面的能力(3)可得到普遍大众的共鸣而不是去夸大个体的观感例子∶“第一印象最重要特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大好像有一天会长满我的脸!”(4)能连结产品利益点及情感的需求-只有情感=滥情-某些情感在某种情境之下特别感人-情感必须能与产品现实面相连才能达到商业目的`(5)触及某种关键时刻-突然的觉醒最令人永生难忘-在某些关键时刻使消费者了解自己人生的某些基本事实才能达到商业目的(6)不只是一个类比或巧妙的比喻(7)释放创新/创意的可能性而不是限制创造的呈现“你的地盘听我的”“掏我喜欢”消费者洞察的本质期望别人会告诉你洞察？发掘洞察的路上障碍重重获得消费者洞察的两个途径与人谈话观察人生获得消费者洞察的最直接的方法观察观察时尽量贴近有宽度和深度观察时尽量贴近有宽度和深度体验倾听使用外部资源为了得到消费者洞察成为一位企业家而不是一个职业经理人调研：通过严谨的分析流程获得消费者洞察为什么使用这样的分析流程？问问你自己：-你对这个问题/挑战知道什么？-谁给出的这个问题？-解决这个问题的动机是什么？-有什么特别特别的要求吗？2.产生初步假设3.收集数据/进行深入调研与分析4.综合数据以确认、修正甚或更改最初的假设5.进一步分析研究6.总结分析：结论与建议获得消费者洞察的常用调研工具一些调研的技巧-需要更好的调研公司一些调研的技巧-从精准的目标对象开始一些调研的技巧-解构消费者与下列主题的关系一些调研的技巧-引发消费者的讨论与互动一些调研的技巧-投入到你的消费者中一些调研的技巧-帮助引发洞察的好问题...一些调研的技巧–具体方法用了它很安心吃了不易感冒最后在调研时请记住-洞察是：有关人性或情感的某个真实面未被发现被遗忘不显而易见不只是有趣的事实或消费者的认知需要与品牌联结可能来自任何人任何地方Workshop1AssignmentProduct/ServiceandTargetsLookCloselyBroadlyDeeplyCONCEPTAgendaWhatisconceptConceptStructureConceptExamples-“OneSecond”SoakFreeDetergentConceptExamples-“Pampers”DiaperConceptExercise1TheroleoftheconceptIfconceptiswrongwhatwillhappenChecklistforconceptevaluationConceptExercise1Concept-“AllInOne”CarConcept-“Millionaire”ProgramConcept-FARMERMineralWaterConcept-ApplelaptopcomputerConcept-“GOODSLEEP”Quilt1Concept-“GOODSLEEP”quilt2Concept-J&JBabyShampooConcept-EXTRAChewingGumConcept-“TopTea”Summary:10SECRETSTOMAKEGOODCONCEPTSSummary:5