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“全员品牌力”培训 @迈迪品牌咨询 消费者洞察 迈迪BMC品牌管理学院 汪德宏 ©迈迪品牌咨询,版权所有1 目录 第一单元:消费者洞察导向的营销 第二单元:认识消费者洞察 第三单元:消费者洞察的营销应用 第四单元:挖掘消费者洞察 第五单元:洞察力与洞察研究 ©迈迪品牌咨询,版权所有2 1 消费者洞察 导向的营销 ©迈迪品牌咨询,版权所有 市场营销的目的 Sellmore SellMore Selltomore @迈迪品牌咨询 Selltomore ©迈迪品牌咨询,版权所有4 营销战争 消费 者 @迈迪品牌咨询 我们竞争 ©迈迪品牌咨询,版权所有5 营销战争 消费 者 消费 者 我们竞争竞争 ©迈迪品牌咨询,版权所有6 关于“洞察”的两个层级 消费 者 @迈迪品牌咨询 Insight高阶——洞悉消费者的内心 狭义 Insight初阶——了解消费者 广义 ©迈迪品牌咨询,版权所有7 洞察导向的营销 =消费者导向的营销 V.S.产品导向的营销 @迈迪品牌咨询 V.S.竞争导向的营销 ©迈迪品牌咨询,版权所有8 2 认识 消费者洞察 ©迈迪品牌咨询,版权所有 洞察不是观察 观察记录的是人们的所做或所说。 洞察回答的问题是为什么会这样? ©迈迪品牌咨询,版权所有 洞察(insight) 洞悉事物原委的观察 Theactoroutcomeofgraspingtheinwardorhiddennatureof thingsorofperceivinginanintuitivemanner(领悟抓住事物内在 的或隐藏的性质或靠直觉感受的行为或结果) @迈迪品牌咨询 ©迈迪品牌咨询,版权所有11 消费者洞察 观察表象 @迈迪品牌咨询 洞察本质 ©迈迪品牌咨询,版权所有12 消费者洞察是…… 消费者对品牌、产品或品类的隐性习惯与态度 ,可以在营销中运用激发消费者,以改变他们 当前的心态和行为。 “在今天,只运用产品特性通常无法形成差异,激发消费者的选择” ©迈迪品牌咨询,版权所有13 消费者洞察的 三大特性 @迈迪品牌咨询 ©迈迪品牌咨询,版权所有 消费者洞察来自于…… 你观察到消费者生活里的一些素材或想法 它们是 @迈迪品牌咨询 相关的(Relevant) 无人提及过(Unexploited) 有激发力(Motivating) ©迈迪品牌咨询,版权所有15 消费者洞察需要“一语中的” 一种突然的觉醒 某时刻,或某一刹那间的领悟 ©迈迪品牌咨询,版权所有16 消费者洞察是…… 它必需有明显的相关性(relevant) 才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过(unexploited) 才能让消费者说“那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!” 才不会让消费者说“陈腔滥调!” @迈迪品牌咨询 ©迈迪品牌咨询,版权所有17 消费者洞察的激发力 洞察就象打开消费者脑袋的钥匙 @迈迪品牌咨询 它是个体行为的根本驱动力 ©迈迪品牌咨询,版权所有18 消费者洞察的 @迈迪品牌咨询产生背景 ©迈迪品牌咨询,版权所有 产生“消费者洞察”的环境变局 市场研究 没有用! 产品创新, @迈迪品牌咨询 只创不“新”! 消费者越来越 难伺候! ©迈迪品牌咨询,版权所有20 产生“消费者洞察”的环境变局 消费者越来越不说真话了:U&A能得到多少真 正的U和A? 产品越来越同质化@迈迪品牌咨询 广告、促销平淡化,吸引力在下降 ©迈迪品牌咨询,版权所有21 人类并不总能解释自己的行为和态度 人类的意识 @迈迪品牌咨询 理性 1人们知道自己的感觉和态度, 意识层且可以解释为什么 人们隐隐约约、模糊地知道自 2 己的感觉、直觉或态度,但不 潜意识层愿意解释为什么,如偏见、胆 怯、假想……消费者洞 察 3 深意识层人们不知道自己的真实感觉或 态度,甚至不愿意讨论它 ©迈迪品牌咨询,版权所有22 3 消费者洞察 的营销应用 ©迈迪品牌咨询,版权所有 消费者洞察导向的品牌营销 Product Price广告 消费者洞察Promotion促销 Place包装 终端 …… ©迈迪品牌咨询,版权所有24 消费者洞察与战略 洞察导向的战略 Insightbasedstrategy @迈迪品牌咨询 消费者洞察 ©迈迪品牌咨询,版权所有25 消费者洞察与定位 @迈迪品牌咨询 洞察导向的定位 消费者洞察 Ins