乳品品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究.pdf

湖南大学硕士学位论文乳品品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究姓名：杨建军申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：贺爱忠20080409摘要随着经济改革的深入中国的消费环境发生了巨大的变化消费结构和能力得到持续改善消费者收入增长迅速人民更加注重乳品的消费乳品消费过程中品牌购买特征日益显现；同时随着中国加入世贸组织之后市场竞争变得异常激烈但国内很多乳品企业竞争手段贫乏为求生存和发展中国乳品企业界对品牌建设的呼声日益高涨。本文就是基于我国乳品品牌建设存在的现实问题和理论研究的不足应用贝尔品牌形象测量模型结合国内其他学者的一些研究成果在文献回顾的基础上发展出适合我国乳品消费者特征的品牌形象与消费者购买行为关系的测量量表并以蒙牛牛奶为研究产品以在校大学生为研究对象进行问卷调查得到有效调查问卷荩美刺剿餍缘胤治銎放菩蜗笕龉姑娑匀槠废颜吖郝蛐形5通过对调查数据的整理运用专业统计软件经过描述性统计、方差分析、因子分析、相关分析和回归分析得到一系列的研究结论研究结论表明调查问卷具有较高的信度和效度；品牌形象具分为公司形象、产品或服务自身形象和使用者形象三个构面是比较合理的三个构面都对乳品消费者购买行为有影响其中产品或服务自身形象的影响作用最为显著；同时发现三者之间的相互影响作用不太显著并通过因子分析和回归分析结果发现在乳品消费者购买过程中公司能力和责任感以及使用者的生活方式、价值观等软性属性日益重要这是一种新的趋势值得乳品企业去研究和实践。关键词：乳品；品牌形象：消费者；购买行为影响作用。硕士学位论文’齢脚鷈痵絪鑓铲絚瑚琣賜曲篋；柚铲锄硼硼’“盿甀痠托印甶丘叩琣鵲騨痯黟叩琾甌琧’痵铲痵瑆印’籆；乳品品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究；╰“”甇．琭籥’’痙痩插图索引研究流程图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．产品属性间关系图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图属性、利益、价值之间的关系模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图科特勒刺激反应模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图尼戈西亚模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯消费者购买过程的五个阶段⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图消费者品牌决策过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．消费者决策方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．图品牌对购买意愿的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯研究假设关系图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．图概念模型结构图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。研究分析结构图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图硕士学位论文附表索引表问卷发放和样本分布表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．表变量操作性定义和计量项目表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯问卷发放及回收情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表调查样本结构分配表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表量表信度分析的凳怼璤⋯⋯⋯．表公司形象量表的一阶验证性因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表产品或服务自身形象量表的一阶验证性因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．表使用者形象量表的一阶验证性因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表消费者购买意愿量表的一阶验证性因子分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯虰煅椤表共同度残苑讲⋯⋯⋯⋯⋯