消费者乳品购买行为与支付意愿分析.doc

消费者乳品购买行为与支付意愿分析——以北京市居民为例
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李秉龙，邢伟，乔娟（中国农业大学经济管理学院，北京100094）
摘要：本文以北京市居民500份调查问卷为基础，实证分析了消费者乳品购买行为、消费者对乳品质量安全的认知和对乳品质量安全的态度以及购买到劣质乳品以后的行为，并选用logistic回归模型研究了消费者基于乳品质量安全的支付意愿。结果分析表明：消费者主要购买国内知名品牌的乳品，消费者选择现代市场和知名品牌的首要原因是乳品的质量安全，绝大多数消费者对乳品质量安全问题都非常关注，消费者渴望能购买到优质安全的乳品，并愿意为此而支付更高的价格。关键词：乳品质量安全；购买行为；支付意愿；北京市
奶业是我国农业近十几年来增长最快的行业之一，越来越多的居民开始饮用乳品。由于乳品兼具搜寻品、经验品和信任品的特征，对消费者乳品购买行为和支付意愿的研究，有利于为企业和农户提升乳品质量安全，特别是为获得更为丰厚的盈利提供策略选择，有益于为政府加强乳品质量监管提供政策依据，有助于建设一个健康有序的乳品市场，使消费者放心地消费质量安全的乳品。1数据来源及样本特征描述选择北京居民作为研究样本主要是考虑北京作为全国政治、经济、文化中心，消费者素质、平均收入、消费水平、消费观念、对食品安全问题的认识和消费者维权意识都位于全国前列，可以在很大程度上代表我国乳品消费发展的趋势。1.1样本选择与调查设计本文的实证数据来源于对北京市宣武、崇文、海淀、朝阳、丰台、昌平、大兴及密云8个区县18个较大规模的居民点居住的城镇居民进行的消费者调查。样本覆盖了不同地理区位、不同收入水平的居民。本文样本采用的是分层随机抽样获取，根据北京市统计局资料将北京各区县划分为4个层次，即首都功能核心区、城市功能拓展区、城市发展新区和生态涵养发展区，然后根据各个区县的居民数目分布选择有代表性的区县，并且兼顾南城北城（南城北城各4个区县）和收入差别，尽可能使样本覆盖北京居民的各个阶层。1.2样本特征描述正式调查一共获取问卷576份，剔出漏答关键问题及出现错误信息的问卷，最终获得有效问卷500份，有效问卷回收率86.8％。性别特征：被调查消费者中女性比例略高于男性，女性占被调查消费者总数的52.6％，男性被调查消费者占47.4％。年龄结构：本次调查的消费者年龄跨度较大，从不满20到80岁不等，为了统计方便起见，划分了20岁以下、20～29岁、30～39岁、40～49岁、50～69岁和60岁以上6个年龄段。其中，以20～49岁的中青年为主，这部分人群占到总人数的84.8％。职业分布：被调查消费者来自社会的各个行业，除了合并项“企事业单位职员”较多外，其他职业人数的比例一般都在4%～9％之间。购买经验：67.6％的被调查消费者是家庭乳品消费的主要购买者。家庭结构：被调查的消费者以3口之家为主，占到总人数的48.6％。22.8％的家庭有不超过6岁的小孩，其中一个小孩的占21％；20％的家庭有1个或2个老人，其中1个老人的8％，2个老人的12％。家庭月收入：多数家庭月收入在2000～6000元以内，这部分家庭占到总调查数目的54.6％，不足2000元和超过6000的家庭分别占19.6％和25.8％。乳品消费：64％的北京居民家庭月均消费乳品51～200元，其中51～100元的占34.4％，101～200元的占29.6％。月均消费不足50元的占18.6％，超过200元的占17.4％，其中月均超过1000元的仅占0.4％。2消费者乳品购买行为和认知状况分析2.1消费者乳品购买行为北京居民乳品消费以液态奶为主，90％的家庭消费液态奶，超过一半（57.8％）的家庭经常购买酸奶。由于奶粉质量问题的频繁发生，购买奶粉的消费者日益减少，约占总人数的5.4％，而且这部分消费者购买奶粉，主要是给小孩替代母乳。购买地点方面，消费者更倾向于前往超市和便利店等乳品质量安全可靠，并且地理位置方便的场所购买，去超市和便利店购买乳品的消费者分别占到82.2％和12.6％，在地点选择上消费者考虑最多的是质量和便利程度，分别占到65.6％和26.2％，而价格、选择余地大等因素虽然也在考虑范围之内，但影响力相对较弱。在液态奶消费类型的选择上，消费者更倾向于选择UHT高温灭菌奶，百利、利乐枕和利乐砖3种包装的液态奶占到了72％，其中百利包装液态奶，因为保质期较长、价格适中颇受消费者的欢迎，达到43.1％，几乎占到液态奶市场的一半。巴氏杀菌奶虽然在营养和口感上要强于UHT奶，但保质期短，不耐储存。多数消费者表示，社会节奏加快、工作压力日益增长的今天，自己很难做到天天外出购买质量较好的巴氏奶。虽然消费者在乳品选择上新鲜是第一位的因素，占到37.6