【硕士论文】基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究.pdf

浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究摘要本研究在总结以往消费者网上购物行为研究的基础上。将理性行为理论和创新扩散理论相结合从消费者的认知视角出发对网上购物渠道进行了深入的分析和评价力图找出我国网上购物市场现有的优势和不足及其对消费者网上购物意向和行为的影响；同时对社会因素和消费者个人创新性的影响也做了详细探讨。本研究主要结论如下：油瞎何锏拇葱率粜猿龇ⅲ壑ち讼颜叨酝瞎何锏乃拇笕现L卣鳎合对优势、相容性、复杂性和认知风险并提出从产品利益、信息质量、便利性、服务质量和配送五个纬度评价网上购物渠道的功能表现即相对优势从卖家风险、产品风险、网络风险三个方面考察消费者网上购物的认知风险及其影响。芯糠⑾植防妗⑾嗳菪浴⒏丛有浴⑸缁嵊跋群体影响拖颜吒鋈的创新性是影响消费者对网上购物态度的重要因素其中消费者个人的创新性对网上购物态度具有决定性影响。芯恐な迪颜叨酝瞎何锾扔胪瞎何镆庀蛑涞拿芮辛O担⑾痔可以解释网上购物意．サ谋洳睿和狈⑾植防妗⒙艏曳缦铡⑾嗳菪院蜕缁影响对网上购物意向也存在直接影响可以解释网上购物意．サ谋洳睿渲猩会因素对网上购物的影响最为显著。芯糠⑾郑颜叩耐缡褂镁橛胪瞎何锾群鸵庀蛑洳⑽尴灾跋欤但消费者浏览购物网站频率和网上购买经历与消费者网上购物态度和意向显著相关。芯糠⑾止何锿镜南质倒丝有购物经历哂泻芮康拇葱滦裕龆了对网上购物的积极态度他们更关注网上购物本身提供的价值有较强的购物意向：而没有购物经历的潜在消费者则囿于旧的消费者习惯对网络购物心存顾虑不愿冒险和尝试他们更容易受到社会因素的影响。关键词：网上购物意向、感知渠道特征、消费者创新性、社会影响浙江大学硕上学位论文皋于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究悸研究背景．瞎何锸谐》⒄寡杆伲枘年以来海夕资本频频介入电子商务领域：并购易趣、胄浪合资成立一拍网、新浪收购云网、腾讯进军电子商务、购买卓越阿里巴巴布局淘宝等等诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着面向终端消费者的电子商务的迅速崛起。从基础条件来看目前中国电子商务的发展环境正在日趋好转。截止到年碌祝泄袷砍亿巨大的网民数量为电子商务的开展提供了无限的空间。诚信方面年隆兜缱忧┟ā返耐ü诘缱由涛褚滴翊戳有力政策依据和广泛的发展空间电子商务诚信安全问题正在逐步走向规范化、法制化；搜易得与消费者协会合作引入的先行赔付机制七彩谷商城提出的无条件免费退换货等一系列承诺都是建立诚信体系、保障用户利益的有效举措。物流方面截止到年末我国已建立的各类配送中心多家许多外国物流企业和运递业巨头也纷纷进入中国。支付方面国内真正意义上的第三方安全支付平台已经形成并在迅速推进比较成熟的第三方支付公司大概有多家。长期困扰电子商务发展的诚信／物流／现金流等问题随着国内法律、物流和网上支付业务的发展已经有了解冻的迹象正在逐步得到解决。然而目前我国网上购物市场的交易额和盈利状况并不乐观。年销售额上亿元的电子商务网站或电子商务城屈指可数而占中国社会零售总额达百分之九十九的中小企业其电子商务网站全部加起来仅一万家左右其中年销售额达到五十万元以上的更是风毛麟角。国内知名疽蛔吭酵锹硌肥展汉螅R刀钜恢毕禄R底况一直不太理想已经基本上处于自救状态。而当当网今年以来尽管发展势头迅猛但为了高速发展当当仍坚持采用低利润、高投入的方式所以网站的营收还基本处于持平状态荠没有获得大量的利润‘。矫妫谥饕3逃幸兹ぁ⑻员鸵慌等其余如新浪和搜狐也已经相继加入这个军团但目前国内该类厂商盈利尤其艰难。和已经赢利的电子商务网站阿里巴巴相比经营多年膃兹ぴ诠谥两衩摘自：／／．．痭丛矗禾旒髡撸耗Χ浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者咧上购物意向研究有赢利而在全球的多个其它分号大都实现了盈利。不仅易趣如此目前几乎找不到一个在国内已经盈利的尽Ｌ员ν耐蹲嗜寺碓埔蚕蛎教宄腥希澳前还处于市场培