营销渠道分销模式的战略选择.pdf

北京邮电大学硕士学位论文营销渠道分销模式的战略选择姓名：李洁申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：苑春荟20050307摘要营销渠道分销模式的战略选择市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一相对于产品、价格、促销来讲人们对其重视的程度往往不够。⒈嗟绕笠狄其对渠道的成功构建展示了渠道本身所具有的内在力量以及渠道在现代企业竞争中所处的举足轻重的地位。对于营销渠道理论的研究从年代的研究渠道结构年代的渠道行为理论到现在的渠道关系理论研究是一个随着市场变化不断发展的过程。本文是基于营销渠道管理的思想和理念着重讨论企业渠道战略中所要面临的渠道分销模式的问题。我们就沿着这样一条线索来对渠道分销模式中的问题进行全面地思考：第一步是要进行有效的渠道理解在第一章中我们对营销渠道的战略意义进行了简单的说明并从渠道理论的发展中发现了关系型分销模式的重要性。接着在第二章中分析了现有的渠道分销模式的类型提出分销模式整合的战略。企业根据特定目标市场的需求特点对营销渠道进行系统分析实施渠道整合运用系统理论和方法借此来营造企业的核心能力和竞争优势。目前第三方物流的思想正成为流通领域广泛谈论的话题。第三方物流实际上是属于渠道业务外包的一种并且分析了信息流整合物流后的效果和利益分配模型。企业在设计或改造现有的营销渠道时所面临的一个主要的问题是如何能够在众多的中间商之中挑选出比较满意的合作伙伴。在传统的营销渠道中往往缺乏完整的、系统化的经销商甄选标准和过程。在第三章中完整的讨论了渠道效率和中间商的绩效评价方法。最后第四章中我们通过战略理论和经济学交易成本、资产的特定性以及博弈论、范围经济的分析来判断企业营销渠道中选择外包分销模式的条件并得出战略选择的条件结论。关键词营销渠道、分销模式、渠道整合、外包竔琾甒骻瓵瑃．琍瑃．．瑂．琧．猵瑆甌海甀籵琲．珼玞珻瑆瑃琌保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论独创性虼葱滦声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我～同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处本人承担一切相关责任。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。Ｃ艿难宦畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑文注释：本学位论文不属于保密范围适用本授权书。本人签名导师签名绪论中国的商品市场愈来愈繁荣昌盛但市场竞争愈演愈激烈特别是国外一些跨国品牌企业即将更多的进入中国市场中国企业如何去推销产品健全和转型营销渠道模式是中国每个企业必须研究的重要问题。任何营销渠道都不会是一成不变的随着市场需求与需求环境的改变和企业自身的发展企业营销渠道常常需要适时由一种模式转化为另一种或几种模式或由几种模式综合为一种更新型时尚的模式。市场竞争日益增强要求企业经营更加深入化和细致化以提高市场资源的可控程度。而市场营销渠道作为企业最重要的资源之～其“自我意识”和不稳定性对于企业的经营效率、竞争力的威胁日益显露而新型市场营销渠道的关系模式成为企业关注的焦点。渠道在过去的十年里经历了显著的变化渠道合作双方正由交易型关系向伙伴型关系直至建立战略联盟的方向发展。在企业的营销实践中企业通过各种方式投资于与渠道合作伙伴之间的关系渠道成员在合作过程中所投入的人力、物力和财力的总和形成了企业的渠道关系资本。渠道关系被看作是企业谋取竞争优势的重要策略之一。渠道代理人不但是企业渠道关系资本的管理者和执行者同时还是渠道关系资本的投资者。营销渠道分销模式的战略选择第一章营销渠道的重要性及渠道理论