第9章目标市场营销战略-PowerPoint演示文稿.ppt

第9章目标市场营销战略引导案例庞大的增长空间吸引着方正推出卓越家用“便携一体机”清华同方推出“超翔”系列移动PC实达推出“时代风采”系列移动PC等等。在PC领域台式机和笔记本长期统治市场那么移动PC能否实现三分天下呢？它的市场定位在哪里？清华同方陈宇新经理认为移动PC是来补缺的而不是来争食的它的矛头不应指向台式机和笔记本并不一定要成为谁的替代品而是作为用户需求细分的必然产物它拥有自己的潜在市场和发展空间。本案例所涉及的问题就是如何在看似稳定的市场进行市场细分发现尚未满足的消费者需求以取得市场成功。小机会往往是大事业的开端能否灵敏地捕捉市场机会对于公司的运营十分重要。从此案例中可以看到对市场进行细分并在此基础上对自己的产品进行定位对企业制定营销战略和公司成长意义重大。市场营销学中最重要的内容之一就是市场细分(MarketSegmentation)、选择目标市场(TargetMarketSelection)和产品的市场定位(ProductPositioning)被称之为目标市场营销战略目标市场营销战略的步骤如图9–1所示。图9–1目标市场营销战略的步骤目标市场营销战略的提出来自价值让渡过程的观点的转变(见图9–2)。从营销学的视角来看任何公司生存发展的源泉是能够持续地向市场提供有盈利的价值。传统的价值让渡过程的观点认为公司生产产品(价值)然后销售它们(价值实现)营销发生在价值让渡过程中的后半阶段。这种观点在短缺经济时代的卖方市场为公司提供了最好的成功机会。但是随着相对过剩经济的买方市场的到来原来的大众化市场被分割为许多微观市场(每个微观市场可称为一个细分市场)公司必须正确地界定自己的市场(可称为目标市场)并为之设计生产所需的产品。相应新的价值让渡观点认为营销开始于业务计划过程之前与传统观点不同它包括选择价值、提供价值与传播价值三个阶段。图9–2价值让渡过程的观点的转变(a)传统的价值让渡过程；(b)新的价值让渡观点9.1市场细分对同一个产品或服务有需求的消费者群体他们一般不是无差别的。公司如果既不愿意为这个市场提供一组相同的传播内容(大众化营销)也不愿意为不同的顾客提供不同的传播内容(定制化营销)就需要借助目标市场营销战略进行市场细分然后选择自己所要进入的一个或几个细分市场即目标市场并将自己的产品定位在目标市场上传播最适合它的特定价值。所谓市场细分是指公司按照消费者的不同特质把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场以用来确定公司目标市场的过程。细分市场就是公司调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别然后将上述要求基本相同的消费者群视为一类形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。相对说来不同的细分市场之间需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部需求差别则比较细微被公司忽略不计。2．市场细分的程序我们已经知道公司能够按照消费者的不同特质把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场。市场细分是有一定的程序的。某一个市场研究机构市场细分的程序如图9–3所示。无论是细分生活消费品市场还是生产资料市场若按一定程序进行较容易实现细分市场的基本要求。因为细分市场经常发生变化所以市场划分的程序必须定期反复进行。图9–3市场细分程序9.1.2市场细分的客观基础与作用1．市场细分的客观基础1)消费者需求的异质性是市场细分的内在依据由于消费者需求千差万别和不断变化使得消费者需要的满足呈现差异性也就是说不同消费者对同一产品可能有不同的属性偏好这就为市场细分提供了内在依据。以目前电子市场盛行的DIY组装机市场为例消费者可细分为以下三种即文字处理型——适合学校老师与大学生；图像处理型——适合美工、作图、广告等职业；网络游戏型——适合偏爱网络游戏的学生与家庭。这三种不同的用途决定了组件选择的不同产品解说的不同营销策略的不同。2)企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件即使是像通用电气这样的巨型公司也不可能占有人力、物力、信息等一切行业资源不可能满足市场所有消费者的需求。几乎在每一个行业市场挑战者、市场补缺者与市场领导者同时并存。所以受资源约束企业有必要实行市场细分选择目标市场进行市场定位。同时在激烈的市场竞争中谁更准确地掌握了消费者需求契合了消费者需求谁就可能提高市场占有率。因此由于有效的市场竞争的要求市场细分也成为公司的必然选择。2.市场细分的作用1)有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场上但没有公司发现并加以满足的需求。运用市场细分的手段就较为容易发现这类需求并从中寻找适合本公司开发的需求从而抓住市场机会使公司赢得市场主动权。例如香港香皂市场竞争一直很