第9章目标市场营销战略PowerPoint演示文稿.ppt

25十月2024引导案例庞大的增长空间吸引着方正推出卓越家用“便携一体机”，清华同方推出“超翔”系列移动PC，实达推出“时代风采”系列移动PC等等。在PC领域，台式机和笔记本长期统治市场，那么，移动PC能否实现三分天下呢？它的市场定位在哪里？清华同方陈宇新经理认为，移动PC是来补缺的，而不是来争食的，它的矛头不应指向台式机和笔记本，并不一定要成为谁的替代品，而是作为用户需求细分的必然产物，它拥有自己的潜在市场和发展空间。本案例所涉及的问题就是如何在看似稳定的市场进行市场细分，发现尚未满足的消费者需求以取得市场成功。小机会往往是大事业的开端，能否灵敏地捕捉市场机会对于公司的运营十分重要。从此案例中可以看到，对市场进行细分，并在此基础上对自己的产品进行定位，对企业制定营销战略和公司成长意义重大。市场营销学中最重要的内容之一，就是市场细分(MarketSegmentation)、选择目标市场(TargetMarketSelection)和产品的市场定位(ProductPositioning)，被称之为目标市场营销战略，目标市场营销战略的步骤如图9–1所示。图9–1目标市场营销战略的步骤目标市场营销战略的提出来自价值让渡过程的观点的转变(见图9–2)。从营销学的视角来看，任何公司生存发展的源泉是能够持续地向市场提供有盈利的价值。传统的价值让渡过程的观点认为，公司生产产品(价值)，然后销售它们(价值实现)，营销发生在价值让渡过程中的后半阶段。这种观点在短缺经济时代的卖方市场为公司提供了最好的成功机会。但是，随着相对过剩经济的买方市场的到来，原来的大众化市场被分割为许多微观市场(每个微观市场可称为一个细分市场)，公司必须正确地界定自己的市场(可称为目标市场)，并为之设计生产所需的产品。相应新的价值让渡观点认为，营销开始于业务计划过程之前，与传统观点不同，它包括选择价值、提供价值与传播价值三个阶段。图9–2价值让渡过程的观点的转变
(a)传统的价值让渡过程；(b)新的价值让渡观点9.1市场细分对同一个产品或服务有需求的消费者群体，他们一般不是无差别的。公司如果既不愿意为这个市场提供一组相同的传播内容(大众化营销)，也不愿意为不同的顾客提供不同的传播内容(定制化营销)，就需要借助目标市场营销战略，进行市场细分，然后选择自己所要进入的一个或几个细分市场即目标市场，并将自己的产品定位在目标市场上，传播最适合它的特定价值。所谓市场细分，是指公司按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。细分市场，就是公司调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群视为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。相对说来，不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微，被公司忽略不计。2．市场细分的程序
我们已经知道，公司能够按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场。市场细分是有一定的程序的。
某一个市场研究机构市场细分的程序如图9–3所示。无论是细分生活消费品市场还是生产资料市场，若按一定程序进行，较容易实现细分市场的基本要求。因为细分市场经常发生变化，所以，市场划分的程序必须定期反复进行。图9–3市场细分程序9.1.2市场细分的客观基础与作用
1．市场细分的客观基础
1)消费者需求的异质性是市场细分的内在依据
由于消费者需求千差万别和不断变化，使得消费者需要的满足呈现差异性，也就是说，不同消费者对同一产品可能有不同的属性偏好，这就为市场细分提供了内在依据。以目前电子市场盛行的DIY组装机市场为例，消费者可细分为以下三种，即文字处理型——适合学校老师与大学生；图像处理型——适合美工、作图、广告等职业；网络游戏型——适合偏爱网络游戏的学生与家庭。这三种不同的用途决定了组件选择的不同，产品解说的不同，营销策略的不同。2)企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件
即使是像通用电气这样的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行业资源，不可能满足市场所有消费者的需求。几乎在每一个行业，市场挑战者、市场补缺者与市场领导者同时并存。所以，受资源约束，企业有必要实行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。同时，在激烈的市场竞争中，谁更准确地掌握了消费者需求，契合了消费者需求，谁就可能提高市场占有率。因此，由于有效的市场竞争的要求，市场细分也成为公司的必然选择。2.市场细分的作用
1)有利于发现市场营销机会
市场机会是已经出现在市场上，但没有公司发现并加以满足的需求。运用市场细分的手段，就较为容易发现这类需求，并从中寻找适合本公司开发的需求，从而抓住市场机会，使公司赢得市场主动权。例如，香港香